La vente directe pour L'Oréal ? Le PDG de L'Oréal se livre dans le magazine LSA.

Publié le par le-furet-du-retail

La vente directe pour L'Oréal ? Le PDG de L'Oréal se livre dans le magazine LSA.

« l’e-commerce n’est pas la cerise sur le gâteau… mais le nouveau gâteau » livre Jean Paul Agon PDG du Groupe L’Oréal dans une longue interview dans le magazine LSA pivot de l'information sur l'activité du commerce en France (N° du 16 Juin). Et il attaque très fort ... « L’Oréal est leader mondial avec une part de marché de 12,5%... il nous reste donc 87,5% du marché à conquérir » nous annonce-t-il fièrement, j’adore… Car plus qu’ambitieuse et avec une pointe d'ironie, cette annonce provocatrice me fait penser à celle du CEO de Coca Cola qui annonce toujours à qui veut que ‘’le principal concurrent de Coca cola était l’eau’’.

Il en va donc ainsi des leaders mondiaux qui avancent avec des recettes dont ils maîtrisent tous les ingrédients, ce qui peut leur laisser penser que le monde ne pourra à terme plus tourner sans eux. Et en ce qui concerne l'engagement de L'Oréal en digital, pour moi cela reste LA référence actuelle en terme d'engagement et de mutation fondamentale d'un groupe. Et cet interview ne fait que me conforter dans cette vision.

Les ‘’nouveaux ingrédients développé par L’Oréal pour accompagner ses futurs succès repose sur 2 piliers, le développement durable et la digitalisation du groupe L’Oréal dont on savait que Jean Paul Agon en faisait le pilier de sa présidence. Je ne développerai pas ici le côté RSE - qui n'est pas de mon registre même si j'approuve son importance - mais le digital.

‘’Très tôt nous avons senti l’arrivée du tsunami digital’’ déclare t’il. Ma propre perception étant que ce leader mondial L'Oréal, avec son large portefeuille de marques à dimension internationale, a pu appréhender très tôt les nouveaux comportements d'un nouveau référent mondial : le shopper Chinois. Cette ellipse asiatique est une réflexion tout à fait personnelle et non abordée dans l'interview LSA, mais perso je pense que cela a certainement eu une influence fondamentale sur l'évolution du groupe.

Car le monde entier du retail est bien d'accord sur ce point cette partie du monde est inspiratrice pour le commerce et précurseur dans la disruption comportementale. Les Chinois ont prouvé leur capacité à avoir fait un véritable saut technologique, sans tabou. L’Oréal à compris très tôt que ces nouveaux comportements était une réalité et très inspiratrice.

Mais reprenons l'analyse des propos de Jean Paul Agon dans le magazine LSA :

Les premier ‘’test and learn... and fall’’ du groupe sur la marque L'Oréal Paris date de 2010, avec les première tentatives de de site de vente en ligne et de partenariat stratégique. Mais c’est avec la nomination en 2014 de Lubomira Rochet comme Chief Digital Officier que Jean Paul Agon a non seulement intégrer la compétence qu’il fallait à ce niveau, mais à envoyer un signe fort à l’ensemble du groupe comité exécutif en tête pour bien faire comprendre que cette révolution était verticale, du sommet jusqu’à la base.

Sur les relations avec la distribution française pouvant être mises à mal par la volonté de ‘’passing over’’ de l’Oréal tenté par la vente directe – boutique l’Oréal Paris, NYX, Dermacenter, Body shop … et par la vente en ligne. « Nous ne cherchons pas à être retailers ... » avoue le PDG, « mais le consommateur est roi et il faut que l’on soit là où il souhaite que l’on soit. Parfois pendant ses ‘’courses’’, parfois dans un magasin de marque pour se faire conseiller et avoir accès à toute l’offre ». Ex dans nos boutiques NYX : 1800 références par rapport à 300 / 400 en magasin. Ce virage digital devrait donc se faire en harmonie avec les distributeurs historiques des marques du groupe car inéluctable.

Et Jean Paul Agon définit ici de manière intéressante les différences d’entente entre distributeurs Français et hors zone « En France les relations sont très transactionnelles. Elles tournent autour des conditions, des tarifs … ce n’est pas comme ça dans les autres pays. J’ai été patron des Etats Unis pendant 5 ans et les relations ont toujours été constructives avec Walmart et la première question posée par ‘’l’ex’’ leader mondial de la distribution est : ‘’comment peut-on développer notre business?’’"

« Dans de nombreux pays, nous passons notre temps avec les distributeurs à développer les catégories, les services… plus qu’à parler transactions. laissant sous-entendre - NDLR - que la révolution digitale chez l’Oréal se passera plus difficilement avec la distribution française obnubilée par le transactionnel .... Seul satisfecit pour les distributeurs Français l’adoption du principe du ‘’maquillage nu’’ c’est-à-dire sans blister. L’adoption de ce principe pouvant augmenter les ventes de l’ordre de 30 à 40%. »

L’e-commerce vecteur de croissance du groupe. 35 à 40 % de croissance dans certains pays … L’Oréal nous livre ses vrais chiffres ce n’est pas si courant :

- La vente en ligne en France (l’Oréal + sites distributeurs) ne représentent ‘’que’’ 3% du CA (2Md€).

- C’est inférieur aux ventes mondiales, puisque les ventes en lignes représentent 5% du CA mondial du Groupe l’Oréal, soit 1,3 Milliards d’Euros, et avec une croissance de 35 à 45% par an sur certaines zones.

- Dans certains réseaux, la croissance est plus soutenue par ex. l’Allemagne où la part du e-commerce sur les ventes globales représentent 10% des ventes de la division luxe … ! Comme quoi le ‘’luxe’’ et le haut de gamme n’est plus l’exclusivité du magasin lorsque l’on sait ce que l’on veut. Notamment sur cette zone avec Douglas très actif sur le web.

- Aux états unis les ventes de Kiehl’s sur le web représente 20% du CA global.

- Et Jean Paul Agon de préciser que selon lui le e-commerce pourra peser 10, 15, 20% sur leurs marchés d’ici à 3 ans. « nul ne peut le dire mais l’important est que nous soyons prêts et à la pointe sur le sujet ».

- « la chine est le pays qui se transforme le plus vite... les générations ne se suivent pas tous les 20 ou 30 ans mais tous les 10 ans... Il y a une sorte d'accélération de l'histoire qui est fascinante. La Chine est un laboratoire de modernité et de transformation du monde ».

LSA 16 06

La vente directe pour L'Oréal ? Le PDG de L'Oréal se livre dans le magazine LSA.

Les verbatims qui me plaisent… :

- « La France n’est pas en avance mais que cela devrait changer. Question de génération ». Histoire de redire ce que tout le monde sait, que les baronnies et l’embourgeoisement du commerce en France à freiner sa mutation par une résistance au changement destructrice de valeur et de croissance. Place aux jeunes ».

- « l’e-commerce n’est pas la cerise sur le gâteau… mais le nouveau gâteau »… enfin un CEO réaliste qui ne mets pas le e-commerce de côté comme une niche mais en parallèle complémentaire au commerce « c’est un nouveau circuit de distribution qui ne concurrence pas la distribution traditionnelle… l’Oréal a toujours considéré le digital comme une opportunité et non une menace ».

- « le digital permet de transformer le produit en service. Le maquillage est un bon exemple ... grâce au digital l’expérience client est radicalement différent de ce qu’elle était il y a 5 ans …. ».

- « la chine est le pays qui se transforme le plus vite... les générations ne se suivent pas tous les 20 ou 30 ans mais tous les 10 ans...Il y a une sorte d'accélération de l'histoire qui est fascinante"

- « la Chine est un laboratoire de modernité et de transformation du monde ».

Avec l’application Make up Genius qui à cumuler 20 000 000 de téléchargements. Un succès incroyable véritable ‘’call to action’’ expérientiel et un pont d’omnicanalité.

A lire en détail dans le magazine LSA du 16 06 2016.

Publié dans FMCG marques

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