Boulanger met le cap sur Paris... pari réussi.

Publié le par le-furet-du-retail

Boulanger met le cap sur Paris... pari réussi.

On parle d'enchanter le commerce... là on passe à la vitesse supérieure avec le nouveau concept urbain de Boulanger, ouvert le 2 septembre boulevard des Capucines entre Madeleine et Opéra. Plus qu'enchanteur j'ai découvert à Opéra un concept de magasin ''chaleureux'', et une ambiance plus propice à l'ADN de cette enseigne historique et challenger de ''région'' par rapport à une image Darty plus dans un environnement '' produits blancs'' et celle d'une Fnac toujours froide ''high tech'' malgré ses efforts qui lui colle toujours à la peau.

En décidant d'investir Paris, convaincu que cette place forte - précédemment imprenable par un pacte de non agression entre Darty et Boulanger - était incontournable dans son développement et son intention de prise de leadership national, Boulanger aurait pu se contenter de décliner en format ''urbain'' et des assortiments plus réduit, et faire un magasin ''whaou-connected'' pour faire plaisir aux média, avec du digital in store ''geek'', etc.. et cela aurait fait un concept de plus.

Mais après l'avoir visité, ce magasin de 1400 m2 Boulanger à pris le contrepied de cette ambiance de recherche de ''buzz à tout prix'' pour mettre en place un concept qui s'appuie réellement sur le service et les hommes. Avec certes du digital mais au service de l'humain qui reste le pivot central de ce nouveau magasin, et l'on s'en réjouit.

Historiquement dans la lignée des nouveaux concepts adaptés à la nouvelle digitalisation du parcours shopper on a vu des étapes : Fnac avait jeté la pierre il y a 4 ans avec son magasin ''connecté'' de Bercy Village, puis Darty en ouvrant son ''concept cross canal'' à Beaugrenelle il y a 2 ans avait fait un grand pas dans la cross canalité ''sans couture'' pour ses clients et fut un succès à l'époque ... , Carrefour à Villeneuve la Garenne avait quant à lui fait grand bruit de son hyper connecté. Mais aujourd'hui on constate que cela a déjà vieilli.

Là aujourd'hui Boulanger a avancé en silence (aucune communication préalable à l'ouverture ) sur un concept 100% serviciel urbain et je trouve à encore poussé le concept plus loin dans le ''sans couture'' et laissant penser que ''la vente'' n'est qu'un service parmi d'autre dans cette boutique de 1400M2 (le plus petit surface Boulanger à ce jour).

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Reprenons l'histoire de cette ouverture....

Cela commence par la campagne de recrutement de ''conseillers vendeurs'' via you tube, avec un ton ironique parfaitement en phase avec les nouvelles générations de ''conseillers'' de vente voulu par Boulanger et adapté à ce type de concept magasin : non pas des geeks, mais simplement des digital native sympas.

Ces annonces étant précurseur de l'ambiance ''conviviale'' et de proximité qu'a voulu donner Boulanger à son concept urbain (j'hésite mais ne veut pas l'appeller City....).

D'abord le futur manager du magasin s'adresse à ses futurs collaborateurs.

Puis l'enseigne cible par métiers... et surtout par affinité à être en phase avec les gens ... les futurs clients signe de l'empathie que veut mettre Boulanger dans son concept. je vous encourage à regarder ces films très drôle à visionner... j'aime le cuisinier papouf ... le geek super accro-connected... et enfin la nana ''j'aime les gens .. je suis faite pour ce job que propose Boulanger.

Puis Boulanger à mis en place une campagne de com s'appuyant sur la stratégie de proximité l'Opéra et l'Olympia. Toujours sur un ton ironique au second degré. Et a anticiper également sur l'annonce de son concept de ''conciergerie'' un service approprié au manque de temps de la population environnante : une conciergerie Boulanger ? Livraison par coursier, repassage à domicile, installation ... tout dans le ''one hour chrono'' la bataille tant engagée actuellement par les pure players.

Boulanger met le cap sur Paris... pari réussi.
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Des vitrines spectaculaires : un code de grand magasins.

Déjà comme un vrai magasin de ville, les vitrines sur rue sont spectaculaires avec des mises en scène et décorations catégorielles. Les ''mots et verbes '' sont présents en surrimpression sur les vitres ce qui donne un mix visuels / vebatims intéressants. Une grande tendance actuelle issues des shop Londoniennes (cf mes poste Londres 12 / 2014). Et l'ambiance est lancée, Boulanger.com c'est 24h/24 et 7j/7. Bestbuy avait inventé son ''socialized 24/7'' ... Boulanger le reprend confirmant que dans l'annonce à ses clients pour lui un seul commerce compte le commerce sans frontière et global avec un compte consolidé. Qu'il vienne du magasin ou de l'internet peut importe c'est la même enseigne.

Boulanger met le cap sur Paris... pari réussi.Boulanger met le cap sur Paris... pari réussi.
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A L'entrée du magasin niveau rue, on trouve un grand hall accueillant , un sas de décompression mixant le réel et le virtuel Boulanger. Plus de lignes de caisses, mais des banques de services et des gens : retrait, sav, services Bdom, conseil, parapluie.... Pas vraiment un espace de vente... à par quelques babioles types clé USB et cartouches de toner en gondoles basses pour faire semblant, mais pas réellement d'impression d'espace de vente.. il faudra descendre en sous sol pour acheter.

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L'humain sera au centre de tout. Et le magasin regorge de conseillers, dont des ''helpers'' qui vous prennent en charge dès l'entrée du magasin. Des accompagnateurs qui pourront aller jusqu'à la vente mais là avant tout pour vous aider, vous diriger, vous accompagner jusqu'au service ou emplacement qui correspond à votre attente. J'assimile cette entrée magasin à une sorte de ''home page'' qui vous permet de trouver ce pour quoi vous êtes venu et pas forcément acheter.... Car l'avenir du commerce ''retail'' est là ... les magasins deviennent des lieux de services. Ce qui est essentiel restant que les clients aient encore envie d'y venir ne serait ce que pour prendre livraison de sa commande en ligne ou flâner.

Boulanger met le cap sur Paris... pari réussi.
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L'escalier permet la transition entre l'accueil service, et l'espace de vente situé en bas. Durant la descente de l'escalier (qui fait très penser aux grands magasin Parisiens) Boulanger raconte con histoire son reason why, sa mission..... Classique pour occuper l'espace. plus on descend plus on voit un espace de vente classique même basique type année 80.

Boulanger met le cap sur Paris... pari réussi.

En bas l'espace de vente fond de rayon est très classique, stock exposé minimum mais compensé par une forte présence de bornes digitales, permettant aux clients mais également aux vendeurs de vous accompagner sur les 20 000 références proposées (mix on off line) par ce magasin de 1400m2. Originalité, certaines bornes projettent l'image du produit sélectionné sur un wall qui permet de le voir en taille réelle.

Le magasin en lui même est intéressant sur plusieurs points même si le retail design intérieur signé Saguez reste basique et fortement inspiré Apple store remis au codes coloriels de Boulanger. Franchement les cintres support d'ILV en tête de gondole c'est limite dans le minimalisme.

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A noter aussi un bonne utilisation de l'affichage électronique, format XL 7 pouces et qui vous permet via un QRCode et depuis votre smartphone de connaître les commentaires clients sur le site Boulanger.com... Autre avantage, les affichages électronique permettent une mise à jour en temps réel entre le prix sur le site de l'enseigne et le magasin. Plus possible de prendre en défaut le vendeur avec son smartphone connecté sur le site de l'enseigne ou souvent le prix était moins cher. Et le vendeur Boulanger Opéra s'aligne t'il comme chez Target et Bestbuy si son client le lui demande sur les prix Amazon... rien ne le dit officiellement.

Boulanger met le cap sur Paris... pari réussi.
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La plus grand originalité de ce magasin réside dans des BARS conversationnels ou vendeurs et client peuvent s'assoirent, discuter, négocier, s'informer et finaliser la transaction autour d'un café avec son client. Une ambiance feutrée pour ces espace plus confidentiels et convivial dans un magasin au fond de rayon basique. Grâce à des plafond surbaissés qui font de ces bars des ilôts calmes pivot dans l'acte de vente.

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Les fonds de rayons quand à eux sont basiques, soit pour des raisons économiques, soit pour laisser la part belle aux conseillers vendeurs Boulanger. Un choix possible et raisonnable, l'investissement d'un magasin doit maintenant se faire ailleurs : dans la relation client. Seuls des ''respirations'' glorifiers mettent en avant l'écosystème d'un produit.. pour casser la linéarité. Mais nous ne sommes pas dans la qualité d'exécution d'un Darty Beaugrenelle qui excelle dans le genre.

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Enfin la section ''produits blancs'' s'appuie sur une technologie digitale mixant le lien entre le stock ''exposé'' donc visible en magasin et les variantes en stock ''virtuel'', rien de tel qu'une bonne interface interactive pour représenter en réel les produits que l'on a pas la place d'exposer. ... mur interactif de 3x3m au service de vendeurs comme des shoppers pour voyager dans l'univers gamme et produits. Et commander en ligne.

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A suivre comment Boulanger à créé l'évenement pour le lancement de sa boutique Opéra.

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Commenter cet article

marcel 21/09/2015 20:42

Voilà l'avenir du digital! Bravo Boulanger