Consommation : quels leviers d'influence pour l'achat d'un nouveau produit par Nielsen.

Publié le par le-furet-du-retail

Consommation : quels leviers d'influence pour l'achat d'un nouveau produit par Nielsen.

Earned, Paid, Owned?? Télé ?Digital ? Forums?… Qu'est ce qui influence le plus les consommateurs quand il achète un nouveau produit...

Et bien OUF.... ce qui influent encore le plus les ''news consumers'' cela reste 1 le bouche à oreille c'est à dire ''nous les gens''... en 2 la pub télé et le magasin en 3... Un podium immuable qui reste toujours - et souvent loin devant toutes les autres sources d’information - les principaux vecteurs de ‘’prescription’’ pour l’achat d’un nouveau produit.

Et même si des écarts intéressants peuvent être constatés avec la dernière vague de cette étude réalisée en 2012 (il s’en ait passé des choses depuis ...) ces trois vecteurs restent forts malgré tous les parasitages qu’ils subissent avec la montée en puissance des réseaux sociaux, buzz et autres infirmations non officielles.

Mais en préambule et toutes catégories confondues, ce sont les ‘’gens’’ avec 56% qui restent le meilleur vecteur de recommandation et d’influence pour l’achat d’un nouveau produit (Attention : on ne parle pas uniquement d’Innovation mais de découverte et d’achat d’un nouveau produit que l’on avait jamais acheté auparavant).

Consommation : quels leviers d'influence pour l'achat d'un nouveau produit par Nielsen.

Si l’on prend par Catégories de supports l’analyse est intéressante.

#EARNED…. (supports gratuits)

- Oui donc ce sont toujours ‘’nous‘’ les gens, les consommateurs, nos amis, notre famille, notre voisin… qui restent la première source d ‘influence pour l’achat d’un produit que l’on a jamais acheté auparavant.

- Avec un taux de 56% il convient néanmoins de constater que ce ‘’vecteur’’ à perdu 4 points par rapport à la dernière vague 2012 ou ce taux était de 60%. Ce que l’on peut comprendre compte tenu de l’omniprésence du smartphone dans notre main et qui est un outil pour ‘’trouver’’, et dont l’influence à certainement impacté ce premier résultats…

- En deuxième position ‘’ activ internet searching’’ lui subit une poussée importante à 44% vs 39 en 2012 ce qui semble normal, ainsi que le troisième ‘’social média’’ qui passe de 15 à 26%.

- Puis viennent les ‘’paroles d’experts’’, qui chutent brutalement de 34 à 23% un problème de crédibilité? à croire que la parole d’un ami vaut plus que celle d’un professionnel… Et en bon dernier étonnant mais ce sont les forums consommateurs et ‘’message board’’ c’est-à-dire les commentaires clients 17%.

#Paid … (médias payants)

- Même si son influence baisse, le bon vieux média Télévision cher à Procter & Gamble reste le 1er vecteur de découverte d’un nouveau produit, mais comme l’humain dans la catégorie précédente il perd 5 points … passant de 63 en 2012 à 56% soit 11% de chute. Vraisemblablement par le cumul de l’atomisation des chaînes, de la saturation des messages et de la perte d’audience notamment sur les digital native.

- News paper et magazine baissent de 32 à 27% mais plus surprenant reste devant les ‘’banners ads’’ dont l’efficacité reste vraiment à prouver – perso je suis anti baners and pop up ads intrusives … Il convient vraiment de repenser ce support donc ces scores restent inexpliqué... sauf peut-être parce que son utilisation n’a pas été pensée dès le départ autrement que comme un ‘’ affichage’’ sur le bord d’un périphérique en ville. Néanmoins en recrutement, les chiffres sont là.

- Un autre étonnement pour moi est le faible taux des vidéos sharing 9% d’influence et dont on aurait pu penser qu’avec la démultiplication virale et le buzz si une bonne créa est au RDV avait de l’influence… Visiblement ça fait rire, ça s’échange mais ce ne convainc pas.

#Owned … (médias propriétaires)

- Bravo le magasin… on y va de moins en moins mais il reste toujours leader pour découvrir avec un taux de 48% stable. Quand il s’agit de toucher, de voir, d’essayer… à fortiori un nouveau produit. 48% et surtout resté stable depuis 2012 …. Encourageant.

- Echantillons…. Bof bof.. Est-ce qu’ils coûtent cher? sont donc de moins en moins quali mais leur impact sur la découverte d’un produit à chuté de 25% passant de 56% en 2012 à 31% en 2015. Force est de constater que si l’on prend l’exemple des parfumeries qui étaient les temples des échantillonnages… c’est devenu bien mièvre lors du passage en caisse, quand il ne faut pas le réclamer…

- Enfin qu’au-delà du maintien dans les leads des ‘’bonne vieilles méthodes : bouche à oreille / TV / Magasin ’’, la grosse surprise réside dans le fait que c’est l’ensemble des résultats de ces vecteurs et pouvoirs d’influence qui sont à la baisse … en 3 ans. Et que donc moins de consommateurs comptent sur ces vecteurs d'influence pour ce faire un avis et découvrir. Un inventaire pourtant complet.

Cela voudrait il dire qu'ils ne font confiance qu’à eux même…??? alors que l’innovation produit reste le principal vecteur de croissance des marchés (même si cette étude ne mesure pas que les innos) c’est fort possible compte tenu du scepticisme ambiant constaté globalement pas les consommateurs vis-à-vis des marques, média, internet, et autre bébé nés de la société industrielle et numérique.

Enfin les millenials restent finalement très influencé par la TV et le Digital….

Le rapport note également que les médias traditionnels sont encore une source efficace pour recruter les jeunes pour de nouveaux produits. Ce qui démontre que la télévision en particulier, peuvent encore atteindre la génération Z (15-20 ans) et (21-34 ans) du millénaire.

Ceci est confirmé également par MarketingCharts, qui a constaté que des ‘’boomers’’ aux Etats-Unis attribuent une influence significative de l'achat via publicités télévisées, comme ils l'emportent aussi leurs ainés dans leur réponse sur les sources numériques (petites annonces sur Internet et sites de partage vidéo) ont sur eux.

Méthodologie :

"L'enquête sur l'innovation de nouveaux produits mondial Nielsen a interrogé 30.000 personnes interrogées en ligne dans 60 pays à comprendre les attitudes des consommateurs et des sentiments sur les pilotes derrière l'intention d'achat d'un nouveau produit. Il est important de noter que pour le consommateur, ce qui peux être nouveau pour eux ne l'est pas forcément sur le marché. En tant que tel, pour les fins de cette étude, nous définissons donc un nouveau produit comme tout objet qu'un consommateur n'a jamais acheté dans le passé ".

Sources 7 juillet 2015 - par MarketingCharts personnel

Nielsen-Consumer-Sources-New-Product-Awareness-Jul2015

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