@nox : un centre commercial venu d'ailleurs ! à voir.

Publié le par le-furet-du-retail

@nox : un centre commercial venu d'ailleurs ! à voir.

Dans la région parisienne, il y a désormais 2 types de centre commerciaux ''temples de la consommation''.

Les Centres Commerciaux '' old school'' nés de l'ère de la toute puissance des grandes surfaces alimentaires qui ''créaient le trafic'' et en faisaient profiter les enseignes qui s'y accolait ex. Vélizy 2 Parly 2, Bercy 2, Evry 2, Belle épine, Paris Nord. Et les enseignes à réseau payaient fort cher pour y être... car elles étaient sûr de récupérer naturellement une partie du trafic généré par le ''poussage de caddyes'' hebdomadaire des Français.

C'est du moins ce que leur garantissait les ''foncières'' immobilières qui programmaient du m2 à tout va, sur des programmes qui pouvaient mettre 8 à 10 ans à sortir de terre... et destinés à la location de M2 de surfaces commerciales par des enseignes dont la seule stratégie était de ''démultiplier les m2'' ce qui devait leut garantir la croissance. La génération Vivarte par ex....

Et les foncières programmaient sans se soucier si le modèle de ''parc à magasins'' serait toujours aussi attractif pour le français lambda qui avant le web et la vente en ligne n'avait pas le choix. Et ''à l'époque'' la visite d'un centre commercial était même un des loisirs préféré des Français... mais ça c'était ''avant''...

A côté des ces dinosaures né de l'industrialisation du commerce des années 80, ont émergé depuis 2013 une nouvelle génération de Centres Commerciaux ou ''retail park'' (open mall) nés de la crise mais aussi d'une prise de conscience et du nouvel arbitrage budgétaire des foyers français. Une mutation de comportement lié à la vente en ligne, entraînant une défréquentation des Centre Commerciaux, les Français les considérant comme des ''Temples de la tentation''.. et de la consommation.

Depuis quelques années, sont donc sortis de terre les Beaugrenelle, SoOuest, St Lazarre, Quartz et le dernier né à Gennevilliers : @nox de la Cie de Phalsbourg. Son défi est grand compte tenu de la grande disparité de la zone de chalandise ''physique'' et de la proximité de Quartz.

Anecdote historique : Entre ces deux générations de CC, il y a eu une exception ''verrue'' et chant du cygne : le Centre Commercial du Millénaire d'Aubervilliers... dont on pouvait annoncer dès l'ouverture que cela serait un flop total ... (comme je l'ai fait dès les premiers jours cf mon post http://http://www.le-furet-du-retail.com/article-le-millenaire-centre-commercial-du-millenaire-oui-mais-duquel-72785597.html). Un concept ''mort né'' tant on était encore dans une politique d'immense ''parking'' à magasins'' vendus à prix d'or aux enseignes à une période (20012) charnière dans la bascule du comportement du consommateur ''cross canal''. Et avec des plans hypothétiques sur 5 ans vendus aux locataires : ''oui mais tenez le coup, le tramway arrive et les parisiens vont arriver en masse'''... La Fnac à été la première à jeter l'éponge.

La Compagnie de Phalsbourg se différencie des autres ''foncières'' dans le fait qu'arrivée ''sur le tard" dans le marché de la conception et construction de ''Centres Commerciaux'' et autres retail park en France, elle s'est toujours caractérisée par une volonté d'intégration de ses programmes dans le paysage urbain (ce qui n'a jamais été la préoccupation première des foncières ''1ère génération'' qui ne se souciaient pas vraiment de l'environnement).

@nox : un centre commercial venu d'ailleurs ! à voir.
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La Cie de Phalsbourg est née de la deuxième génération par la volonté de son fondateur : Philippe Journo. Celle qui a compris que s'appuyer sur des locomotives exclusivement alimentaires était vain, qu'il fallait crée un éco système intégré en périphérie de grande et moyenne ville. Finis les Centre Commerciaux ''verrues'' à l'entrée des villes. Il suffit de voir Atoll à Angers pour comprendre que ce n'est pas simplement un discours chez Cie de Phalsbourg et son créateur Ph. Journo mais que la réelle vocation de son fondateur : coopérer à la restructuration des entrées de villes, bien souvent défigurées par les zones dites ''commerciales'' ou industrielles. Force est de constater que Plan de Campagne ou Cognières ne sont pas des références d'intégration dans le paysage..

Dernier bébé du groupe, le centre commercial @nox est assez curieux et interpellant. J'ai aimé @nox par sa forme mais aussi par le format des magasins qu'il abritte, nous y reviendrons. On y retrouve l'esprit de Waves Metz grand sud.. mais avec une dimension et une vocation plus limitée. Un exercice de style pour la Compagnie de Phalsbourg.

Un OVNI.... Cela reste curieux dans son architecture extérieure très Inox (d'ou @nox et vs Quartz le CC Connecté... ) mais perso j'adore, et déranger par un design contemporain est une marque de fabrique de Cie de Phalsbourg. Car comme son nom l'indique, ce ''centre commercial'' est bardé d'architecture ''aluminisée'' semblable dans l'esprit à Waves, le centre de Metz de la Cie mais avec beaucoup moins d'ambition sur le plan de la convivialité. Alors que l'on était habitué précédemment à des concepts ''open mall'' circulaires comme Atoll à Angers ou Waves à Metz, @nox est un concept longitudinal... moins ''convivial'.

@nox : un centre commercial venu d'ailleurs ! à voir.
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Néanmoins l'impact est certain et l'on y voit de suite que les enseignes présentes ne sont pas dans ce centre commercial, pourtant situé à moins de 1 kilomètre de Quartz. le centre commercial connecté (d'où le clin d'œil @nox...), pour rigoler. les surfaces de magasins But, Nike, Darty, Chausseria, Tati, Leroy Merlin, Oxio, Maison du Monde, Orchestra, Besson ...ne sont pas là par hasard. Elles veulent offrir du choix... les surfaces sont immenses... de l'accessibilité, et une certaine ''image prix'' acces price... comme le prouve le positionnement étonnant et séduisant du Nike Store Outlet. très séduisant. Rien à voir avec les Nike store de centre-ville, ici on fait du volume ...et on l'expose. J'y reviendrai dans mes deux prochains post Nike et Darty.

@nox : un centre commercial venu d'ailleurs ! à voir.
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Bref c'est une ''retail park'' de destination, où des enseignes leaders ne sont pas là pour rigoler... en proximité de Paris, il ne faut pas faire dans le ''subtil'' compte tenu de la concurrence de quartz notamment et le mélange est assez séduisant. Ce n'est pas un lieu où l'on va pour flâner, comme dans les autres CC de la Cie de Phalsbourg. mais pour acheter. Souhaitons que les performances commerciales soient à la hauteur de l'esthétique très réussie de ce complexe.

@nox : un centre commercial venu d'ailleurs ! à voir.

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