#dossier : Every day services... Walmart futur leader mondial du cross-canal ‘’épicerie’’ ?

Publié le par le-furet-du-retail

#dossier : Every day services... Walmart futur leader mondial du cross-canal ‘’épicerie’’ ?

Walmart passe à la vitesse supérieure. Conscient que malgré sa connaissance historique du marché de l'épicerie et de la ''vente au détail'' le danger était imminent d'être ''hors course''. Fini les états d'âme sur les magasins, fini le 100% ''every day low price''.. son succès passera par une remise en cause fondamentale et culturelle ... Walmart fonce sur le 100% code client unique et la cross canalité. Oui Walmart reconnait qu'il n'est plus ''indétrônable'' .. et qu'il faut changer radicalement les mentalités et process ''customer oriented'' de l'enseigne N°1 monde du commerce alimentaire.

Forts de leur puissance les retailers historiques américains, Walmart en tête ont eu du mal ‘’à s’y mettre’’ et a appuyer sur les deux leviers désormais complémentaires et incontournables du magasin, la vente en ligne et le ‘’picking’’. Un mode ‘’serviciel’’ qui incite à ne pas rentrer ou alors de manière express dans le magasin pour prendre ses courses… : on appelle ça’’ Drive’’ ou ‘’point de retrait’’ en France. Le principe étant qu’un client rentré dans le magasin achète du complément. Oui mais souvent il ne veut aussi ne pas rentrer par manque de temps et pour ne pas être tenté.

La vieille théorie révolue de ‘’plus mon client passe de temps dans mon magasin plus il achète’’. Oui mais le client ne le veut plus.

Par contre la force des Walmart Target et autre Bestbuy a été de penser tout de suite à l’accompagnement mobile’’ de leurs clients en magasin et pionniers avec des programmes comme l’appli ‘’my-walmart, l’application scan & go (testée pendant 2 ans puis abandonnées) et l’actuel exploitation du e-receipt pour se lancer dans le mode ‘’prédictif’’ de notre liste de course. Starbucks étant le modèle ultime d'accompagnement sur le parcours client.

Mais cela ne suffira pas à contrer les pure player Amazon Fresh en tête dont on ne parle plus beaucoup (en France) mais qui continue de se développer sur ses villes bases.

C’est d’ailleurs amusant de comparer avec un peu de recul les stratégies entre leaders Français et Américains.

# Les enseignes Françaises ont plutôt continuées à tout miser sur le magasin mais en développant une panoplie de services ‘’physiques’’ pour lutter contre l’émergence de nouveaux modes de commerce, dont le Drive et le point de retrait sont les fers de lance. Avec un risque certain de rentabilité du drive, et de manque à gagner du magasin physique au profit du .fr, et que les clients se déshabituent à passer la porte des magasins.

# Les américains ont certes inventé le Clic & Collect mais plutôt pour essayer de maintenir à tout prix le trafic vers et dans les magasins, même ceux qui ne voulaient pas ou plus. Ils ont donc misé plutôt sur le ‘’web to store’’ et développé des stratégies d’accompagnement ‘’mobile’’ comme on l’a vu … mais cela ne suffira pas. Amazon Fresh rentrant directement dans les foyers…

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Walmart continue donc son orientation Walmart.com et passe donc la vitesse supérieur en orientant ses investissement sur le ‘’pick up services’’ et en plus en testant l’abonnement payant 50 US$ an … comme Amazon Prime mais moins cher.

La plus grande entreprise au monde (et N° 2 de la vente alimentaire en ligne livrée à domicile) teste donc actuellement un service d'abonnement équivalent à Prime d’Amazon.com et affine un service ‘’pick-up’’ pour son offre épicerie dans quelques marchés tests. L’objectif avoué par Walmart étant double : prendre toutes les mesures nécessaires pour réduire l’écart qui se creuse en non alimentaire avec son 1er concurrent e-commerçant Amazon, mais qui maintenant l’attaque sur son core business l’épicerie avec Amazon Fresh. Le deuxième objectif de Walmart étant de rester en tête face à son challenger le plus direct en ‘’B&M’’ Target.

Quelques chiffres ?

Walmart.com a généré 12,2 Md US$ (US Sales) via son site de e-commerce en 2014, soit une progression de 22% vs 2013. Mais cela ne représente encore qu’une petite partie de son CA de 288 Md US$ (US Sales soit 20% de PDM), et seulement environ 1/6 du chiffre d’affaires Amazon 2014 estimé à 74,4 Md$ (total monde néanmoins). Walmart entend donc continuer à se développer dans le commerce électronique s’il veut rester dans la course et notamment garder à long terme son lead en Brick & Mortar aux USA et rester distributeur N°1 mondial ce qui sera difficile.

C’est bien … mais il faut mieux faire et Walmart.com doit continuer son développement en offrant de plus ne plus de points de retrait, y compris délocalisés vs ses propres magasins, et pourquoi pas faire payer un service ''walmart primed'' ce qui est un risque que les enseignes Française en créant le drive n’avaient pas osé prendre. Après tout si ça marche pour Amazon pourquoi cela ne marcherait pas pour Walmart ???

Le but : essayer de combattre la décroissance et les pertes de trafic de ses magasins ‘’physiques’’ et fidéliser par le service.

J’y vois personnellement un autre avantage qui est pour Walmart dessayer de séduire une cible qui n’allait plus dans les magasins Walmart les jeunes urbains à CSP intermédiaire et CSP +. Pourquoi ? parceque la réputation de ce leader est de n’être des magasins pour les pauvres, les obèses, et le ‘’mainstream’’. Le développement de la vente en ligne et sans passer par la case magasin devrait leur permettre d’attirer cette clientèle abandoniste de l’enseigne.

Et au-delà cela sert mon discours rassurant : je crois sérieusement qu’en enrichissant les services rendus par une enseigne celle ci devraient pouvoir faire accepter par ses clients qu'ils deviennent payants rapidement, le client étant honnête et conscient que le gain de temps et la praticité ont un prix.

Imaginez si l’on avait prédit cela il y a quelques années… Pour faire acheter tes clients il faut leur éviter de venir en magasin et les faire payer… on aurait crié au fou.

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"Alors qu'une étude montre que peu de clients Wal-Mart sont ravis du lancement de forfait livraison, car les acheteurs à revenu moyen inférieur sont généralement moins désireux de payer 50 $ juste pour accélérer le processus de livraison, les clients avec une plus grande puissance d'achat ont montré un intérêt pour ce service. Fait intéressant, les abonnés potentiels à Wal-Mart pour ''shipping pass'' se déclarent également intéressé à cumuler les deux pass ''shipping pass Walmart'' et ''Amazon Prime''.

Forbes.com

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Walmart comme les autres commence donc à raisonner en ‘’modèle consolidé’’ on/off en cumulant les ventes retail aux ventes e-commerce… avec un identifiant client unique et des services personnalisés. Ce n’est pas gagné de casser les silos entre le retail historique Walmart store et Walmart.com une start-up et un ''lab'' interne forts maintenant de 2500 personnes (ils étaient 500 il y a 4 ans). uniquement dédiés en spin off à la vente en ligne pour imaginer et mettre en place le Walmart de demain en mode itératif.

# Etape 1 : Logistiquement parlant, depuis quelques années Walmart a déjà équipé plus de 80 de ses centres logistiques pour satisfaire les commandes en lignes Wallmart.com. C’est l’équivalent du nombre d’entrepôts à partir desquels Amazon opère.

# Etape 2 : Depuis quelques mois Walmart permet également aux acheteurs de récupérer leur courses ‘’non alimentaires’’ en ligne dans l'un de ses 4500 magasins américains, une concession aux exigences croissantes des consommateurs pour plus de commodités.

# Etape 3 : Walmart a récemment ouvert 4 nouveaux centres entièrement automatisés de distribution dédiés au co-packing des commandes en ligne, chacun 1,2 million de pieds carrés, soit 111 483,7 m2…. l’équivalent de 20 terrains de football.

« Nous construisons le best-in-class du e-commerce. Ensuite, nous pourrons l’intégrer à l'actif du plus grand détaillant au monde » a déclaré ce mois-ci Neil Ashe, PDG de Walmar.com monde. « Nous avons bâti une entreprise de haute technologie à l'intérieur plus grand détaillant au monde. » Car Walmart store et Walmart.com sont encore des comptes d’exploitation séparés autre retard par rapport à la réalité des marchés et que des acteurs Français comme Darty ou Fnac ont intégré depuis 2 ans.

# Etape 5 : Walmart teste son kiosque, appelé ‘’Walmart grocery pick up’’, dans une ambiance architecturale proche de la station d'essence (voir ci-dessous), mais c’est vraiment pour eux une nouvelle façon de représenter une épicerie ‘’new behaviour’’ aux clients. Walmart le découvre mais lorsque l’on regarde les drive de Carrefour.be déjà décrits sur ce blog, nous avions de l’avance sur le leader mondial…. Cf. mon post

Le principe est identique au drive Français (ou Belges) : Après qu’un client a passé sa commande en ligne, payé et prévu son temps de ‘’pick-up’’, il se présente à l’heure prévue, check sa présence et sa commande via une borne ‘’kiosque’’ - apparemment Walmart exploite la technologie développée par Mc Donalds … (source Jean Noël Pénichon Dir et ‘’Guru’’ Digital Mc Donalds). Une fois checkée, un livreur Walmart dépose la commande le coffre de la voiture client et imprime un reçu off… ca nous on connait (on approche les 4000 drive en France) …

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"Ce que je pense qui nous distingue c'est que nous, nous pouvons tenir sur ces deux registres : nous pouvons faire bénéficier de la livraison à la porte de nos clients et continuer également à favoriser une bonne expérience dans notre magasin," Neil Ashe CEO Walmart.com Monde à la conférence de Goldman Sachs. "Et nous pensons que finalement ce type d’abonnement devrait favoriser une augmentation des fréquence d’achats de nos clients, et contribuer à une relation plus engagée avec l’enseigne Walmart. Ce que les clients veulent avant tout, je l'ai noté, étant ‘’l’anticipation’’ et le ‘’low cost’’ du service livraison ».

# Etape 6 : Parallèlement aux points de retrait drive Walmart, l’enseigne teste également la livraison des commandes d’épicerie en ligne dans ses propres magasins mais également des magasins partenaires comme Sam’s Club (groupe Walmart) qui offre la possibilité de récupérer sa commande Walmart dans l’un des 651 magasins Sam’s Club. La capacité d'offrir deux types de services en utilisant les actifs Amazon ne pas avoir- un réseau de Stores- est ce que l'entreprise parie sur le différencier d'Amazon.

# Etape 7 : ‘’ shipping pass’’ Alors faisons payer les clients ? Ça marche pour Amazon pourquoi pas nous. Pour rivaliser avec l’abonnement Prime d'Amazon à 99 us$ (hors alimentaire dont le forfait prime Fresh est à 299 us$ / an) Walmart se dédit quelque peu de sa ligne historique ‘’every day low price…’’.

Depuis Juin, l’enseigne a commencé à tester ce nouveau service de livraison appelé ‘’Shipping pass’’ pour 50 us$ un service livraison gratuite en 3 jours maximum (VS 2 jours pour Prime Amazon à 99$

« Nous pensons que finalement ce type d’abonnement devrait favoriser une augmentation des fréquence d’achats de nos clients, et contribuer à une relation plus engagée avec l’enseigne Walmart. Ce que les clients veulent avant tout, je l'ai noté, étant ‘’l’anticipation’’ et le ‘’low cost’’ du service livraison ».

Ma propre analyse étant qu’effectivement une fois le prix du forfait payé, l’abonnement est une bonne réponse : on ne pense plus au prix de la livraison unitaire ni au rapport volume commandé / prix de la livraison. Il favorise par le mode ''connecté'' la fidélité et le ''réflexe'' c'est exactement l'expérience Amazon. Peut importe ce que l'on a à acheter, si on est Prime (ou Premium en France) on se connecte et le lendemain ou au pire 2 jours après le produits ou vos courses sont chez vous. Et si je suis pressé je vais cherché mais en ayant préalablement finalisé mes achats.

Walmart pourrait donc se révéler avec ces investissements redevenir un formidable rival à Amazon en non alimentaire et à son service Amazon Fresh sur l’alimentaire, la guerre sur les livraisons et les points de collecte est donc déclarée entre les deux leaders. Sachant que sur le dernier mètre et compte tenu de son ADN Walmart prend prendre l’avantage… malgré sa mauvaise image.

Walmart représente 56% du marché ‘’food’’ américain (soit environ 161 Mds us$ 2014), ce qui en fait de loin le plus grand épicier du monde, et bénéficiant d’une expertise dans la vente de produits alimentaires auprès de foyers plus aboutie qu’Amazon. Sachant que Walmart pousse aussi fort sur l’élargissement de leur assortiment en ligne. Car là aussi c’est pas gagné face à Amazon et ses 250 000 000 de références (un supercenter Walmart = 100 000 réf. / Walmart.com devrait pousser à 10 000 000 de réf en ligne vs 7 000 000 aujourd’hui.

"Un client peut acheter ses produits chaez nous maintenant des façons différentes: dans les magasins, sur leurs téléphones, à la maison," déclare McMillon CEO Walmart store, face à une foule de 14.000 actionnaires Walmart et collaborateurs, il y a deux semaines dans une arène à Fayetteville, Arkansas. "Nous allons gagner un seul client à la fois."

source retail wire.

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