Procter & Gamble : l'excès d'innovations fatigue nos consommateurs. AG Lafley CEO P&G.

Publié le par le-furet-du-retail

Procter & Gamble : l'excès d'innovations fatigue nos consommateurs. AG Lafley CEO P&G.

Surprenant de la part de Procter & Gamble multinationale américaine spécialisée dans les biens de consommation courante (hygiène et produits de beauté), historique ''captain category'' moteur prônant depuis plus d'un siècle '' l'innovation pour l'innovation''. C'est louable car aujourd'hui Procter par la voix de son CEO A.G. Lafley à l'occasion du Customer Good Forum, avoue que leurs études internes leur font dire ''stop à l'inno pour l'inno'', et avoue aussi à demi mots que c'est aussi le jeu des négociations qui les poussait à toujours proposer ''autre chose'' pour favoriser ''l'achat'' plus que la ''consommation'' de leur produit... C'est un signe de notre époque... tout cela change. Et c'est pour moi la nuance entre un ''shopper'' et un ''consommateur''. Aujourd'hui Procter se tourne plus vers le deuxième et le temps du premier est compté.

"Je ne pense pas que le consommateur ou l’acheteur considèrent ces innovations comme essentielles, et que le motif d’achat soient vraiment l’innovation….’’ avoue AG Lafley CEO de Procter & Gamble dans cet entretien accordé à Fortune.

Ces affirmations viennent appuyer la restructuration des gammes du groupe en se concentrant sur les marques et produits du portefeuille du leader mondial qui génèrent 95% des profits et 90% des ventes. Réduire pour optimiser la rentabilité et à être l’écoute des ‘’consommateurs’’ (vs acheteur). Encore un signe envoyé par un leader - et pas n’importe lequel – qui confirme que l’on est vraiment en train de changer d’époque ‘’commerce’’.

Procter souhaite ainsi se concentrer prioritairement sur le besoin du ‘’Consommateur’’ plus que celui de ‘’l’acheteur’’ . Pour moi le premier est dorénavant plus responsable et raisonné que l’acheteur qui est ''conditionné'', sous pression, et dont les achats se sont ‘’mécanisés’’,. Le summum étant l’impulsion pour l’impulsion. Mais Procter je pense souhaite aussi pointer du doigt le distributeur, et de le révéler aussi comme véritable facteur inflationniste dans des créations d’innovations pour dynamiser des marchés, maintenir des PDM de marques, des PDM linéaires, recréer de la valeur ''opportuniste'', les distributeur s'octroyant avec les MDD le volume sur les 80/20, sans que ces innovation ne soient vraiment essentielles pour le ‘’consumer’

"nous avons beaucoup de preuves dans un certain nombre de nos catégories d’entreprise (du Groupe P&G) de marques, qui nous révèlent que ‘’l'acheteur’’ et le ‘’consommateur’’ ne veulent plus vraiment plus forcément des assortiment pléthoriques et plus de choix" déclare AG Lafley "Les consommateurs veulent garder une vie simple et pratique".

Pour ma part je me souvient d'une visite à Monoprix avec mon fils en age de choisir lui même et effaré devant le nombre de références du rayon Déodorant homme ... de mémoire 27 ... sa question ? ""pourquoi?''.

Je ne pense pas que le consommateur ou l’acheteur considèrent ces innovations comme essentielles, et que le motif d’achat soient vraiment l’innovation….’’ . AG Lafley.

Fortune

Procter & Gamble : l'excès d'innovations fatigue nos consommateurs. AG Lafley CEO P&G.

Souvent, l'arrivée de ces innovations pour l’innovation crée la confusion.

Entre 1975 et 2008, le mix du supermarché moyen (US) est passé de 8 948 références à près de 47 000 selon le Food Marketing Institute. Au-delà de nouveaux éléments, la croissance a été stimulée par un flot d'extensions considérables de gamme comme par exemple la catégorie des œuf dont les variétés ont été multipliées : élevage en plein air, en libre parcours, avec oméga-3, etc. (drôle d’exemple pour un CEO de Procter & Gamble mais c’est celui pris NDLR)

Avec l'expansion de ces gammes, l'efficacité des SKU est désormais considérée par beaucoup comme la suite du ‘’principe de Pareto’’: 20 % de l’assortiment d'un magasin d'alimentation représente environ 80 % du chiffre d'affaires

Les études P&G montrent que les acheteurs subissent une "paralysie de l'analyse" quand ils sont confrontés à une surabondance de choix. Et qu’en cas de trop grand choix, même s’ils sont plus attrayant et agréables, les acheteurs ont tendance à geler ou retarder leurs achats en raison de l'incertitude et de la frustration devant de si nombreuses options.

Et A.G. Lafley de pousser le raisonnement : "la ‘’Silicon Valley’’ (temple de l’innovation pour le monde) avec son rythme et calendrier de lancement constant de lancement de choses toujours plus nouvelles et remarquables … provoquent souvent des débats sur ‘’trop peu’’ ou ‘’trop’’ d’innovations. Prenons l’exemple de Google glass dernièrement cité comme l’exemple même de l'excès".

Procter & Gamble : l'excès d'innovations fatigue nos consommateurs. AG Lafley CEO P&G.

"Dans l'ensemble, nous pouvons obtenir de la fatigue (de la part du conso) sur nos marques, ce qu'elles représentent, nos produits, notre ‘’contrat de base’’ ... "Nouveau n’est plus le meilleur produit dans le magasin, le meilleur produit dans le magasin est celui que le consommateur veut … ou qu’il l’achète régulièrement, l’utilise plus souvent et le réachète." AG Lafley.

Retail Wire

L’excès d’innovations pour les articles traditionnels de vente au détail est moins souvent discuté et mis su rla table en débat comme dans les domaines des NTI. Mais lors de cet interview M. Lafley confirme son sentiment et celui de son groupe sur le rythme trop rapide et maintenant peu adapté aux attentes réelles des consommateurs ‘’nouvelle donne’’.

Personnellement je pense que cette réflexion est issue du constat que certes cela ''ne fonctionne plus comme avant'', est contre-productif, et que le consommateur en veut toujours plus ‘’en ''déclaratif’’. Mais dans la réalité de sa consommation il retrouve du sens.

Malgré tous ces sondages actuels qui confirment un intérêt grandissant pour l’innovation on voit bien dans les chiffres et les tendances de ventes que le retour à la simplicité et au ‘’back to basics’’ chez ces consommateurs prime.

Pour moi la seule innovation actuelle qu’il plébiscite est celle du service, pas du produit traditionnel ‘’de détail’’ et de consommation courante. A la nuance près de l’innovation ‘’packaging’’ qui elle peut être assimilé à du service.

"Dans l'ensemble, nous pouvons créer de la fatigue (de la part du conso) sur nos marques, sur ce qu'elles représentent, sur nos produits et notre ‘’contrat de base. Nouveau n’est peut être plus le meilleur produit dans le magasin, le meilleur produit dans le magasin est celui que le consommateur veut … ou qu’iI l’achète régulièrement, l’utilise plus souvent et le réachète." déclare en conclusion AG Lafley.

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