Nouvelle pub Auchan ? Pour moi c'est ''Joker !'' Pourquoi ?

Publié le par le-furet-du-retail

Nouvelle pub Auchan ? Pour moi c'est ''Joker !'' Pourquoi ?

Joker ... J'en suis désolé et cela va peut-être vous surprendre mais j'ai un avis très mitigé à date sur la nouvelle communication Auchan - avec tout le respect que j'ai pour cette enseigne dont je suis client depuis 25 ans en plus.

Une nouvelle pub révélée ce jour par l'enseigne, et dont vous trouverez le film et une première annonce presse ci après. ''Acheter de la part de coeur'' ...selon l'enseigne. Il faudra bien entendu voir le reste de la campagne pour conforter ou infirmer mon avis qui n'engage que moi petit blogueur et client Auchan. Mais là je pense que l'on écoute encore trop les ''publicitaires'' dans ce milieu pourtant si en danger : la distribution.

Pourquoi mitigé? Une fois de plus on repart sur le registre de l'émotionnel mou et ressassé là où les clients attendent en 2015 du serviciel, du tangible et du factuel. Il faut arrêter de croire que les gens mettent de l'affect dans leur relation à leurs enseignes, à fortiori en 2015 après 2 ans de bagarre sanglante sur les prix. Et là ... hop... on revient sur le bonheur, la vie, la famille ... Car quelqu'en soit la forme, c'est la même histoire que les enseignes leur raconte depuis 1980. Alors certes, selon ce qu'annonce l'enseigne aujourd'hui lors de la présentation, les '' preuves vont arriver ''... mais s'il faut des ''preuves'' pour convaincre sur une communication d'enseigne...personnellement je dis que le le concept en amont n'est pas suffisant.

Alors OK c'est nouveau ''vous êtes différents'' . Mais qu'est ce qui est important pour une enseigne? que les gens soit différents, ce qui entre nous n'est pas vraiment nouveau, ou que ce soient leurs comportements d'achat et leurs croyances vis à vis du commerce qui sont devenus différents et un véritable challenge pour les enseigne??? '' parce-qu'on a envie de profiter de la vie'' .. Bon ok.

Pour moi c'est surtout impersonnel. Certes j'aime quand cette com va plonger dans l'ADN de l'enseigne qui depuis '' la Vie Austère la Vie Auchan’’, ''la vie Auchan elle change la vie'' etc... nous vend ''de la vie de famille''. Cela a du sens de rappeler cela en pub ''classique'' aux Français en recherche certes de sens. Mais attendent-ils cela aujourd'hui de leur distributeur en 2015 ?

Enfin demander au gens actuellement ''et vous la vie vous l'aimez comment ? '' me semble quelque peu risqué et vide de sens.

Nouvelle pub Auchan ? Pour moi c'est ''Joker !'' Pourquoi ?
Nouvelle pub Auchan ? Pour moi c'est ''Joker !'' Pourquoi ?

Point positif : Créer du brand content .... A l'heure où les publicitaires et directeurs marketing ont comme priorité le ''brand content'' et le ''story telling'' pour alimenter leur ''big data émotionnel''.... autrement dit créer une histoire autour de la marque mais surtout et aussi de créer du contenu pour ''exister'' dans cette révolution ''multi canal'' de la com ... cela a du sens de repartir sur ''la Vie'' pour une marque comme Auchan qui a ubn historique sur cet item.

Alors oui c'est beau c'est émotionnel, on y saupoudre un peu de tous les styles de vie pour faire moderne affectif, proximité, oublier personne, on y rit, on y pleure, on y nage, on y mange, on s'y engueule, on s'y réconcilie ... on s'y marie....rien de neuf. Mais vous signez cette pub BNP, Gan, Cora, Bledina, Pronuptia ou Amazon .... ça fonctionne aussi. Sans parler justement de la proximité avec la Pub Amazon mom ... mais qui elle retombe sur le serviciel.

Enfin à l'heure où l'on recherche de la différentiation ''une seule citation Auchan en 30 secondes de film....'' ça va être dur. Le territoire n'est pas plus spécifique et moins prononcé.

Mon propos est dur j'en suis désolé, mais je ne m'attends pas à ça d'une enseigne en tant que client, et je pense que les Français n'attendent plus que les enseignes s'occupent de leur vie mais de leurs dépenses.

" Avec Auchan, désormais, les clients doivent comprendre qu’ils en auront plus pour le même budget ... Nous voulons permettre à chacun d’améliorer son niveau de vie, comme il le veut, en fonction de ses plaisirs.” déclare l'enseigne lors de sa conférence de presse de lancement. Améliorer le niveau de vie de ses clients ??? Houla... on va un peu loin.

"Les courses hebdomadaires deviennent une corvée pour 62% des répondants, (+ 8 points sur la décennie) du fait de la baisse de leur pouvoir d’achat et du changement des habitudes d’achat induit par Internet et le Drive. L’envie de dépenser s’est fortement amoindrie en 10 ans (68% en 2004 vs 57% en 2013). Symétriquement, l’envie de « ne pas dépenser » passe de 30% en 2004 à 42% en 2013.
Cette évolution est liée à la baisse du pouvoir d’achat, mais pas seulement. Elle révèle surtout la maturité du rapport à la consommation des Français : ceux qui déclarent avoir les moyens de dépenser avouent aussi ne plus en avoir envie.

TNS Australie

Enfin pourquoi ce joker....

# 1 / Plus que des ''gens différents'' c'est le ''comportement des gens'' qui est différent et donc doit être pris en compte par les enseignes, revendiqué et où elle doit donner des preuves.

#2 / ... Il ne faut donc pas confondre '' la vie de gens différents'' et les ''comportements différents de gens'' qui eux sont circonstanciels en terme de ''commissions''.

# 3 / Il faut arrêter de penser que les clients cherchent à mettre de l'affectif dans leur relation avec leur commerce, enseigne, commerçant... ou la marque.

# 4/ est ce raisonnable d'imaginer que les enseignes pensent que leurs clients souhaitent qu'ils s'occupent de leur vie?

# 5 / d'une enseigne, les gens attendent du service de la praticité, de la transparence, de la confiance, de l'honnêteté, de la responsabilité, de l'engagement, du prix ... par qu'elle s'occupe de leur vie.

Quant au bonheur ? les clients savent maintenant que celui-ci ne viendra que d'eux même.

Les Français aiment toujours la pub mais pas banale. Seuls 40% des français estiment aujourd'hui que les marques s'adressent à eux comme des adultes ... et seuls 32% des Français pensent qu'elles s'adressent à eux comme à des gens intelligent... (Australie 2013). Avec la démultiplication des canaux d’exposition, la pub est perçue comme plus banale (selon 64% des Français), envahissante (79% ) et intrusive (85% ). Plus frileuse, moins provocante, la publicité distrait moins (54%) et convainc moins (54%).

TNS Australie.

Pourtant j'aimais l'approche ''servicielle'' d'Auchan : ce qui est dommage c'est que cela était formidablement retranscrit dans le précédent film ''Auchan les courses'' où pour la première fois une enseigne signait de ses 3 canaux '' magasin, drive, e-commerce'' et disait à ces clients : vous avez les temps? Venez en magasin. pas le temps... venez au drive... paresseux ? faites-vous livrer. (cf en fin de post). Un vrai discours qui correspondait à des attentes réelles de la vraie vie des clients Auchan.

"Les courses hebdomadaires deviennent une corvée pour 62% des répondants, (+ 8 points sur la décennie) du fait de la baisse de leur pouvoir d’achat et du changement des habitudes d’achat induit par Internet et le Drive. L’envie de dépenser s’est fortement amoindrie en 10 ans (68% en 2004 vs 57% en 2013). Symétriquement, l’envie de « ne pas dépenser » passe de 30% en 2004 à 42% en 2013.
Cette évolution est liée à la baisse du pouvoir d’achat, mais pas seulement. Elle révèle surtout la maturité du rapport à la consommation des Français : ceux qui déclarent avoir les moyens de dépenser avouent aussi ne plus en avoir envie.

TNS Australie.

Voila j'aime Auchan, j'espère que le reveal ''opérationnel'' et l'activation en magasin de cette promesse sera efficace et convainquante et agira sur les vente et le business. Car plus que de ''part de coeur'' Auchan à besoin de parts de marché et d'efficacité. J'aime ce groupe toujours en mouvance, et qui fait bouger la planête retail en permanence en France mais aussi sur le plan mondial . Good luck ''la vie Auchan''.

Pour mémoire ''l'ancienne pub Auchan''.

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Emilie 16/06/2015 10:22

A chaque fois que je vois cette publicite, je me dis qu'ils ne se sont pas foules, pompant deliberement sur le modèle anglais, et plus precisement de la comedie romantique signee Working Title. Le film publicitaire n'est qu'un copie colle extrait de ces plus celebres films: Quatre mariages et un enterrement, Coup de foudre a Notting Hill et Love actually. Des films des années 90-2000, qui vieillissent bien....contrairement a la publicite qui se montrer precurseur. On est loin du compte...

Pierre 02/06/2015 15:40

Tout à fait d'accord avec vous, cette publicité n'atteint pas non plus son but pour moi .... pourquoi surfer sur le même créneau qu'Apple ? en quoi le fait d’être différent va nous donner envie d'aller à Auchan comme tout le monde ?
Il ferait mieux de mettre l'accent sur les services proposés: un service client performant, moins d'attente en caisse, plus de facilité pour se garer ... des choses qui parlent aux consommateurs qui se rendent en grandes surfaces.

MAYLIS 30/05/2015 16:43

Alignée avec ton joker : enseignes de grande distri, arrêtez de vous faire des illusions : peu de vos clients ont de l'affect pour chacune de vous... En tout cas, ils seront plus nombreux à en avoir quand vous arriverez à atteindre le "Feel Good Shopping". Objectif à mesurer grâce au NPS.