Conférence HEC: Nicolas Bordas et Philippe Guettat décortique le ''consommateur connecté''.

Publié le par le-furet-du-retail

Conférence HEC: Nicolas Bordas et Philippe Guettat décortique le ''consommateur connecté''.

Whaou... ce fut un feu d'artifice de cas originaux best pratice, case study pour certains inédits et tous incroyablement créatifs de ce que la communication ''connectée au consommateur'' peut faire de mieux qui nous furent présentés hier soir. Le deuxième grand rendez vous HEC Grande consommation avait lieu au siège du journal Le Monde. Un lieu symbolique en ''connectivité des peuples'' pour accueillir cette conférence illustrant une ''révolution'' commerciale et marketing liée au ''consommateur connecté''.

En m'y rendant j'avoue avoir eu un doute sur ce que l'on pouvait encore raconter sur ce sujet, tant on frôle ''l'infobésité'' sur cette trop fameuse mutation ''connectée'' de notre société et donc de nos modes de consommation.

Mais revu et corrigé par Nicolas Bordas Vice Président TBWA Europe, et Philippe Guettat PDG de Mumm Perrier Jouet ce fut un moment intense. Et l'intelligence des intervenants à été justement de ne pas nous abreuver de chiffres, mais plutôt d'illustrer les fondamentaux de la connectivité dans le cadre de ''conso'' réelles, et par des cas dont la plupart étaient inconnus par la centaine de personnes présentes. Je ne les ai pas tous retrouvé sur you tube, mais prenez le temps j'en ai retrouvé certains pour vous, c'est un régal.

Certes les cas étaient plutôt orientés communication ''publicitaire'' et très marketing (vs sales & retail) mais illustraient bien que le terme même de ''publicité'' allait bientôt ne plus vouloir dire grand chose. ''Faire de la pub'' va vite devenir ringard au vu de ce qui se passe actuellement.

"Pernod Ricard est connecté à ses clients depuis 1930" ... nous dit Ph. Guettat. Seuls les outils autour de l'écosystème produit ont changés. Pour une fois j'ai vu dans ces cas de ''communication publicitaire'' cherchant à créer du lien entre une marque et son ''consommateur'' une communication hyper active et incitative sur le stade ultime de la conviction tant recherchée : provoquer une adhésion forte à la marque par le partage et bien entendu .... l'acte d'achat. Mais la période des 4P est morte, vive l'ère des 4C : Connexion, Conversation, Commodité, Choix (cf mon post http://www.le-furet-du-retail.com/article-passer-des-4p-aux-4c-les-nouvelles-regles-marketing-du-consumer-centric-118271485.html)

"On parle de ‘’ou quand comment’’ et surtout de trouver le ‘’bon moment’’ pour toucher et faire basculer le conso, mais ‘’ it’s also about the right psychological moment ’’. Le plus dur nous dit Nicolas Bordas en introduction.

Et l'ère du UMOT arrive .... Tout le monde se souvient de la notion proctérienne du FMOT (first moment of truth, la prise de décision en magasin) et du SMOT (second moment of truth, l'arrivée du produit au foyer et son premier usage) auxquels Google à rajouté le ZMOT : phase illustrant la recherche ''online'' caractérisant le préalable aux nouveaux ''customer journey''.

Nicolas Bordas insiste sur une quatrième phase : l'UMOT ''Ultime Moment Of Truth'' fondamental car c'est celui du partage de conviction et de satisfaction sur la marque.. satisfaction que l'on ne peut avoir totalement qu'après avoir essayé en situation réelle le produit : UMOT provoque buzz, bouche à oreille .. un cycle vertueux qui influera sur l'essai par de nouveaux accédants à la marque. Une communication générée par un consommateur convaincu : "Le challenge du marketing est maintenant de créer du contenu partageable qui influence les influenceurs’’ Et le consommateur est un influenceur !

New credo of marketing ? “ i share therefore i am’’

Pour Nicolas Bordas, la récompense suprême de la connectivité est donc le partage pour entrer dans un mode conversationnel et dans la passion des conso. La connectivité excite le partage."après la phase du ''think différent'' des années 2000, nous rentrons dans la phase du ''think shareable''. Et la recherche de buzz passe par la créativité ''dépensez plus d'argent dans l'idée que dans les moyens de diffusion''. Une grande idée ''partageable'' récompense immédiatement et on ne compte plus les millions de fans capables de se partager via les réseaux sociaux les films qu'ils vénèrent. Pour exemple, Nicolas Bordas nous demande 3'45'' pour apprécier la puissance du film Pepsi max.... 40 000 000 de vues, tourné en ''real life''.. accrochez vous.

Le show des case study pouvait commencer.... alternant des cas, et des exemples de ''connected life of consumer'' . En plus c'est souvent drôle, sympathique, imaginatif, créatif, big kiff quoi !

 ‘’The 7 ways to connect with your connected consumers via shareable content’’ par TBWA et les cas les illustrant.

# 1 Shareable personalization /

Coca Prénom (vous connaissez sûrement.... ;°) Absolut Elyx / Oreo (vending machine qui crée le gâteau devant toi et a ton gout… )

# 2 Shareable services

L’oreal genius

# 3 Shareable co-création 

rb&b logo / Doritos vote for favorite….

# 4 Shareable information 

Fabuleuse opération Mc Donalds Canada : "vous pouvez nous poser n'importe quelle question Mc Do s'negage à y repondre"

Champagne Mumm :  le rite du sabrage de champagne ''samourai kit'' par Mumm / Louis Vuiton sur le ‘’Art of packaging'' ou le pliage par 2 de chemises pour mettre dans sa valise’’

# 5 Shareable targeted content (partager le passion) /

Martell Noblige 360 in China

# 6 Shareable selling point (l’expérience sur le lieu de conso ou d’achat)

Adidas

# 7 Shareable purpose 

Appli ‘’responsable Wise drinking’’ de Pernod Ricard très intéressante (appli de suivi de consommation d’alcool, calcul de taux d’alcoolémie quand tu sors en boite par ex. )

Et demain.. les objets connectés.

(attention il a fallut s'accrocher un peu sur les termes anglais durant toutes la soirée alors autant vous le faire partager). Et le partage n'est pas si loin de la consommation : “shareablecontent = snakeable content

 

 

 

les ‘’apps’’ seront bien entendu au coeur du moteur de la connectivité, et devront toutes être orientées pour renforcer l’attractivité et le lien avec la marque par une expérience partageable (ex L’oreal avec L’oreal Genius, la RATP avec l’appli ‘’Tranquilien’, l’App cocktail de Pernod Ricard, Schneider electric Wizer, Mumm, Martell, Pernod ricard…)

Alors 

 
Conférence HEC: Nicolas Bordas et Philippe Guettat décortique le ''consommateur connecté''.
Conférence HEC: Nicolas Bordas et Philippe Guettat décortique le ''consommateur connecté''.
Conférence HEC: Nicolas Bordas et Philippe Guettat décortique le ''consommateur connecté''.
Conférence HEC: Nicolas Bordas et Philippe Guettat décortique le ''consommateur connecté''.

La connectivité excite et provoque le partage mais peut rendre aussi service. 

Les ‘’apps’’ mobiles (et TAB) seront bien entendu au coeur du moteur de la connectivité, et devront  être orientées ''consumer use'' pour renforcer l’attractivité et le lien avec la marque pour une expérience partageable. Pour Nicolas Bordas et Phillipe Guettat, ''une ‘’app’’ doit donc obligatoirement être ‘’utile’’ et ‘’partageable’’. Elle est un moteur essentiel d'un buzz indispensable pour émerger dans les conversations et ‘’pousser’’ ou tout du moins favoriser l’achat. Elle poussera par "l'experience'' la préconisation et la consommation du produit : de l'utilité, de la simplicité.. et éventuellement une grosse pointe d'humour. 
J'ai particulièrement apprécié l'App ''glaçons'' de Pernod Ricard présentée par Philippe Guettat et diffusée en réseau RHF. Une app utilisant la réalité augmentée et qui permet d'envoyer depuis son smartphone (et virtuellement of course) des glacons dans son verre (inspirée de la fameus app d'adresse paper toss qui permettait d'envoyer une boulette de papier dans une corbeille de bureau).  Fabuleuse exploitation et totalement ''dans le cadre'' de la loi Evin puisque les glaçons font partie intégrante du ''mode de consommation du produit''.. j'ai adoré....
Autre très belle experience Pernod Ricard dans cette application ''wise drinking application" d'éducation à la modération de consommation. Elle vous permet de calculer votre consommation et de voir le taux de dépassement. SI la modération est dépasée alors  ''rentrez chez vous en taxi... Whaou! bon ok alors si c'est mon ''doudou'' smartphone qui me le dit''...

Et en conclusion, une superbe opération de Ballantine en Espagne présentée par Ph. Guettat et en partenariat avec David .. Guetta. Le PlanB web TV, du crowdsourcing et de la co création musicale.... Et l'apothéose last but not least ? le bar à cocktail connecté. 

Merci HEC grande consommation, on en redemande.

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