#2/2 ‘’Costco Wholesale’’ en Chine? Qui vivra verra. Walmart en a fait les frais et cherche encore.

Publié le par le-furet-du-retail

#2/2 ‘’Costco Wholesale’’ en Chine? Qui vivra verra. Walmart en a fait les frais et cherche encore.

Suite de mon précédent post, Costco Wholesale attaque donc le marché chinois ''sans mur'' et avec une approche dématérialisée pour mieux appréhender les habitudes Chinoises. "Cela montre que Costco a appris des erreurs commises par les entreprises comme Wal-Mart et aussi de ceux qui ont été forcés de quitter le marché, comme Home Depot" déclare Anjee Solanki, directeur national des services de détail à Colliers International (immobilier commercial).

Les ventes en Chine de Walmart durant le 2ème trimestre 2014 ont augmenté de 1,1 %, mais les ventes à magasins ''comparables'' (figure clé Walmart : les magasins ouverts depuis au moins un an) ont diminué de 1,6 %. David Cheesewright, qui dirige la division internationale chez Walmart, a reconnu lors de sa conférence des investisseurs récente que la Chine restait difficile, même après 17 ans. « Nous sommes encore très concentrés sur le renforcement de nos assises » at-il dit.

Les premières étapes des ‘’brick & mortar’’ sont fragiles. Walmart est coincé avec son format de magasins à grande surface alors que les consommateurs chinois préfèrent les magasins de proximité. Autre exemples : Les cartes de fidélité ‘’dématérialisées’’ sont la première génération de loyalty pour les Chinois, pas besoin de leur proposer la prise de coordonnés sur papier ou une carte plastique… Comme sur tous les marchés émergeants, on saute une génération ce qui n’est pas simple quand on a été formé aux prospectus et à la carte de fidélité accrochées à son porte clés…

Même le mythique slogan Every Day Low Price est à revoir et à ‘’pétaradé’’ en Chine (je n'invente pas, expression c'est de Walmart) "... Les consommateurs chinois assimilent ''bon marché'' avec ''qualité'' et trouvent un équilibre entre ‘’valeur à risque’’ et ‘’ prix d'aubaine’’. Ils osent, c’est nouveaux pour eux, ils sont opportunistes et imprévisibles. Trouver la clé devrait rapporter... mais il faut la trouver.

Et par là-dessus, les problèmes d'hygiène représentent le risque maximum : Wallmart à connu son ‘’horsegate’’ récemment en Chine, non pas avec de la viande de cheval dans la viande de bœuf, mais de renard dans la viande d’âne très populaire « 5spices » en Chine. Cela ne fait que raviver les craintes du lait maternel contaminé et l’huile de voiture vendue comme huiles de cuisson. Et peut couler une enseigne étrangère en Chine, certainement beaucoup plus rapidement que dans nos schémas traditionnels où l'incontournabilité des enseignes les mettaient à l'abri après la colère de ses clients. Et rien n'est incontournable en Chine.

Malgré ses difficultés, Walmart est devenu le troisième ''brick'' plus grand détaillant de la Chine, derrière l'Art Retail Group Soleil et China Resources Enterprise, une société appartenant à l'Etat, selon le cabinet de conseil Kantar Retail.

Walmart a fait des ajustements, aussi. En Décembre, il a annoncé son intention d'augmenter la part des MDD dans son assortiment à 20% d’ici 10 Ans. Il a également construit ses propres centres de distribution pour gérer la qualité du produit. "Nous avons fait beaucoup de travail sur la confiance", a déclaré M. Cheesewright, Chief Int Officier Walmart.

L’enjeu pour Costco ? Rentrer prudemment sur un marché estimé à 450 000 000 000 de $.

La décision de Costco Wholesale de travailler avec Alibaba est destiné à apporter de la crédibilité locale. En Juillet, iResearch, une société de recherche du marché chinois, prévoit que le marché de détail en ligne chinoise serait de générer des ventes cette année 2 760 000 000 000 de Yuans  ou environ 450 milliards de dollars, en hausse de 46 % à partir de 2013.

"les Vitrines numériques sont un outil puissant pour aider le détaillant à façonner ce qu’il pourrait vouloir faire dans ses magasins physiques" dit Marcie Merriman  directeur exécutif de la stratégie de vente au détail et de l'engagement du client à la société de conseil et de comptabilité EY, dans le NY Time.

Les produits à marque propre Costco en fer de lance : 

Autre stratégie intéressante, au delà des piliers type Procter incontournables, Costco s'attaque à la Chine avec principalement Kirkland signature, la marque propre de Costco et qui comprend des produits qui vont des chemises pour hommes aux détergents, et destinés aux consommateurs chinois soucieux de qualité.

Car sur les références phares des piliers, ex. le marché de la couche... la concurrence des prix sera ainsi probablement féroce avec Yihaodian http://www.yhd.com/, le site de vente en ligne certainement le plus proche concurrent en terme d’assortiment de Costco, normal puisque Walmart en est l’actionnaire majoritaire depuis 2012. Ex. dans le cadre d'une introduction "Shopping Spree" sur Tmall, Costco a offert 4 paquets de dentifrice Sensodyne à 145 yuans / 23,68 $ contre 109 yuans sur Yihaodian. Ca va être dur..

#2/2 ‘’Costco Wholesale’’ en Chine? Qui vivra verra. Walmart en a fait les frais et cherche encore.
#2/2 ‘’Costco Wholesale’’ en Chine? Qui vivra verra. Walmart en a fait les frais et cherche encore.#2/2 ‘’Costco Wholesale’’ en Chine? Qui vivra verra. Walmart en a fait les frais et cherche encore.
Enfin la connexion Alibaba est tactique et maline, mais pas sans risque. La stratégie de Costco de s’appuyer sur des entrepôts logistiques de Tmall afin de réduire les coûts de logistique et de raccourcir les délais de livraison peuvent risquer de créer des problèmes de logistique similaires à ceux  auxquels Walmart a dut fait face. «Laisser Alibaba gérer beaucoup de leur chaîne d'approvisionnement est une bonne solution à court terme", a déclaré Mme Solanki.  Mais la sécurité des produits, at-elle ajouté, "est un gros problème avec les chaînes d'approvisionnement en Chine, et qui doit être bien géré."
Un gros gros sujet à suivre car derrière les distributeurs étrangers qui essaient de rentrer dans le gateau Chinois, l'enjeu pour les marques industrielles est colossale, car entrer seul en Chine est pratiquement impossible. Se marier avec le loup pour mieux rentrer dans la bergerie.... ?? La technique la plus fiable?
 
source New Yok Times.

Rob Howard, directeur général de la société de livraison Grand Junction, basée à San Francisco, a déclaré que le partenariat avec Alibaba comportait le risque de mettre Costco dans un système qui favorise souvent les acteurs locaux, que l’on ne maîtrise pas totalement. "Il est difficile pour une personne extérieure de puiser dans cet efficacité qu’ Alibaba a totalement verrouillé.."La connexion Alibaba n’est pas sans risque. La stratégie de Costco de s’appuyer sur des entrepôts logistiques de Tmall afin de réduire les coûts de logistique et de raccourcir les délais de livraison peuvent risquer de créer des problèmes de logistique similaires à ceux  auxquels Walmart a dut fait face. «Laisser Alibaba gérer beaucoup de leur chaîne d'approvisionnement est une bonne solution à court terme", a déclaré Mme Solanki.  Mais la sécurité des produits, at-elle ajouté, "est un gros problème avec les chaînes d'approvisionnement en Chine, et qui doit être bien géré."

Rob Howard, directeur général de la société de livraison Grand Junction, basée à San Francisco, a déclaré que le partenariat avec Alibaba comportait le risque de mettre Costco dans un système qui favorise souvent les acteurs locaux, que l’on ne maîtrise pas totalement. "Il est difficile pour une personne extérieure de puiser dans cet efficacité qu’ Alibaba a totalement verrouillé.."

La connexion Alibaba n’est pas sans risque. La stratégie de Costco de s’appuyer sur des entrepôts logistiques de Tmall afin de réduire les coûts de logistique et de raccourcir les délais de livraison peuvent risquer de créer des problèmes de logistique similaires à ceux  auxquels Walmart a dut fait face. «Laisser Alibaba gérer beaucoup de leur chaîne d'approvisionnement est une bonne solution à court terme", a déclaré Mme Solanki.  Mais la sécurité des produits, at-elle ajouté, "est un gros problème avec les chaînes d'approvisionnement en Chine, et qui doit être bien géré."

Rob Howard, directeur général de la société de livraison Grand Junction, basée à San Francisco, a déclaré que le partenariat avec Alibaba comportait le risque de mettre Costco dans un système qui favorise souvent les acteurs locaux, que l’on ne maîtrise pas totalement. "Il est difficile pour une personne extérieure de puiser dans cet efficacité qu’ Alibaba a totalement verrouillé.."

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