#1/2 Costco contre Walmart China : 2 stratégies différentes pour conquérir un marché de 450 milliards de dollars

Publié le par le-furet-du-retail

#1/2  Costco contre Walmart China : 2 stratégies différentes pour conquérir un marché de 450 milliards de dollars

Depuis un mois, Costco Wholesale N° 5 du commerce US à délibérément choisi de ne pas faire comme son rival Walmart pour conquérir le marché Chinois. En tout cas le parti choisi est de commencer par vendre directement aux consommateurs chinois via la plate forme Tmall, vitrine BtoC du groupe Alibaba (231 000 000 de clients et 57% de PDM btoC on line...). Costco essaie bien évidemment de se mettre en mode de ‘’test and learn’’ mais éventuellement se garde la possibilité d’un ‘’drop’’ tant les incertitudes sont grandes lorsque l’on cherche à s’implanter en Chine.

Il faut y aller…. Et Costco tire intelligemment les enseignements des expériences des autres retailers étrangers, qui ont cherché depuis 15 ans à s’implanter durablement sur ce marché culturellement compliqué. En choisissant de s’adresser directement aux consommateurs chinois avec la plate-forme d'Alibaba, Costco Wholesale base sa stratégie sur l’utilisation des connaissances locales du leader pour tester marchés et assortiments, mais aussi bénéficier d’une structure à faible coût pour éviter des erreurs qui ont causé même pour Wal-Mart ( le plus grand retailers du monde ) de multiples occasions de trébucher en Chine. Une politique adoptée par d’autre avant tels que ZARA, ou Décathlon qui avaient choisi cette stratégie ‘’à trois bandes’’ avant de s’y implanter réellement.

C’est normal : beaucoup de détaillants mondiaux souhaitent bien entendu s’implanter en Chine et bien souvent leur avenir mondial en dépend compte tenu de la taille de ce marché à terme. On parle de 29% du commerce de détail mondial dès 2016 rien que pour la Chine. Et outre les problèmes ‘’politiques et administratifs’’ ces acteurs internationaux ont du mal à trouver des gammes de produits et des conceptions de magasins adaptés à la culture et aux habitudes des consommateurs Chinois.. En plus de Walmart, d'autres comme Best Buy et eBay n’ont pas répondu aux attentes dans l'un des marchés de consommation les plus dynamiques du monde. Et le commerce ‘’alimentaire’’ coeur du business de Costco en dehors de son concept de ''chasse au trésor'' sur le non alimentaire (marketing de l'opportunisme) devrait encore être ‘’une autre paire de manche’’. Walmart, Carrefour, Tesco, Auchan .... et bien d'autres en savent quelques chose.

#1/2  Costco contre Walmart China : 2 stratégies différentes pour conquérir un marché de 450 milliards de dollars
#1/2  Costco contre Walmart China : 2 stratégies différentes pour conquérir un marché de 450 milliards de dollars

Hors c’est la force du groupe Alibaba (et dans son ADN) de faciliter par ses plate-formes en ligne les ventes aux détails d’acteurs à l’origine locaux (ALiBABA ‘’native’’ B to B) mais maintenant étrangers qui souhaitent vendre aux Chinois à travers une place de marché presque sans limite et qui offre une véritable opportunité aux marques et retailers de construire et gérer leur propre ‘’shop in shop’’ virtuelle. Qu’ils soient gros ou petits : j’y ai retrouvé par ex une marque de confitures Françaises St Dalfour.

De plus ce que l’histoire ne dit pas et que j’avais exprimé lors de mon premier post sur Costco en Chine : de nouvelles alliances partenariales mondiales sont peut être en train de se créer. « Je t’aide en Chine…. tu m’aidera en dehors de la Chine… » ? Ce savoir faire est pour moi la référence mondiale de ce modèle bientôt incontournable et qui représentera dans les années à venir une nouvelle opportunité pour un commerce ‘’à risque limité’’. 

On va sur Amazon pour ‘’trouver et acheter’’.. et on ne peut pas vraiment dire que ce soit ‘’chaleureux’’. On va sur Tmall pour fouiner et ‘’shopper’’. Vos flânez dans un ‘’fond de rayon’’ infini et un véritable bazar, sans tous les sens du terme, où Chaussures, couches, Scooters et machine à laver peuvent cohabiter. Mais également vous retrouver dans des shop in shop tout a fait plaisantes en expérience on line. En cela TMALL porte bien son nom : le Mall de Taobao (autres sites leader CtoC de Alibaba)

En témoigne par ex, l’interview de Marc Lolivier, délégué général de la Fevad dans le JDN dernièrement .

Question : "Depuis quelques temps déjà, les places de marché explosent en France. Désormais, en moyenne, 21% du chiffre d'affaires des grands sites marchands qui en disposent, est réalisé depuis les market places. ».

Réponse : "Les places de marché deviennent réellement structurantes pour les sites marchands. Elles sont symptomatiques de l'évolution du modèle économique des sites… L'idée est de proposer une offre qu'eux-mêmes ne développent pas, et de créer ainsi un phénomène vertueux. Pour le site, la market place ne nécessite pas ou peu d'investissements additionnels, et pour le petit commerçant, il dispose d'une audience géante en quelques clics. Et par ailleurs, cela permet de minimiser le risque car le commerçant ne paye que quand il fait des ventes. Enfin, c'est bon pour le consommateur qui bénéficie ainsi d'une offre encore plus large sur un site donné. Il s'agit vraiment d'un modèle gagnant-gagnant."

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Et Costco semble tout de suite rassuré : ‘’1 500 000 visites uniques sur la e-boutique Costco Wholesale China le premier jour d'ouverture " me cite une source interne Costco France.

Costco sur le site Alibaba Tmall est conçu pour aider les services internes ‘’études’’ de la société sur les habitudes d'achat des consommateurs sans risquer d’entrée les coûts d’une approche  ‘’brick and mortar’’, moins de risques et une nouvelle approche à l'expansion en Chine. La suite #2/2 : ‘’Costco Wholesale’’ en Chine ? Qui vivra verra. Wallmart en a fait les frais et cherche encore.

Sources inspiratices et fournitures de données pour ce post : NewTimes / Business International. http://www.nytimes.com/2014/10/21/business/international/to-limit-risks-as-it-enters-china-costco-works-with-alibaba.html?_r=0

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