Le Bluff du Magasin Amazon? Encore un beau coup de com. de Jeff Bezos.

Publié le par le-furet-du-retail

Le Bluff du Magasin Amazon? Encore un beau coup de com. de Jeff Bezos.

Jeff Bezos ? C'est vraiment le roi de la communication : à bas prix, jouant sur les mots, provoquant des amalgames rapides de la part des médias, s'adressant à un ''éco système'' digitalo journalistique toujours à la recherche de la dernière info sur le ''poil à gratter'' du commerce : Amazon. Et encore une fois - qui devient coutume pour Amazon - depuis 3 jours la planète médiatique et du buzz annoncé surfe sur l'info que tout le monde attendait : ‘’comme prévu’’ l’ouverture de magasins Amazon'' avec une première ouverture sur 12 étages en plein coeur financier et commerçant de à New York. Et même si cela n'est pas confirmé (car certains commerçants encore en place au pied de l'immeuble ne sont même pas au courant), et même si toute la surface ne serait pas utilisée en surface d'exposition ou de vente... en magasin, et même s'il y aura de la logistique et du stockage (en étage bonjour la facilité ... et au prix du m2 à Manhattan... pour du stockage cela devrait rassurer les investisseurs ...) il y a quelque chose qui ne colle pas.

Le Bluff du Magasin Amazon? Encore un beau coup de com. de Jeff Bezos.

Jeff t’es vraiment trop fort et un parfait bluffeur de poker ! 

Premier point, ce n'est pas un magasin mais un ''pick up store'' ... et au delà de cette précision sur la dénomination qui me semble importante je trouve encore une fois que ce Jeff ‘’diabolique’’ et toujours inquiétant est particulièrement fort dans cet effet d'annonce là ... pourquoi ? Pour trois points précis : Périodes, Formats, Emplacements qui sont parfaitement choisis pour favoriser un buzz maximum. Il faut savoir que Jeff Bezos et ses équipes sont les rois des codes de commmunication et tout est signes dans les messages qu'ils envoient. Je vous en fait la démonstration quand vos voulez y compris dans ces films sur Dash ou Mom, ou Amazon Fresh... Ce sont les rois des codes de communication.

Mon explication : 

# La période commerciale est idéale ! 

Le message envoyé "NOUS AVONS ETE VICTIME DES LOGISTICIENS POUR VOS LIVRAISONS DE NOEL 2013, NOUS AVONS PRIS DES DES MESURES, AMAZON SE RAPPROCHE DE SES CLIENTS''.

Engendrer le maximum de commandes et rassurer sur la logistique. Inutile de dire qu’annoncer cela à 3 mois de Noêl est légitime. Impact sur les Américains, et réassurance sur les problèmes de logistiques qu’Amazon a connu lors des livraisons de Noël 2013. Les clients Amazon sûr de leur fiabilité ont commandé jusqu’au dernier moment provoquant le chaos des transporteurs : plus assez de camions, plate forme saturée, Amazon à sortit plus de colis en 2013 que les leaders du transport, Fedex et US Postal en tête, ne pouvaient acheminer. Amazon pour la première fois de son histoire avait été obligé de s’excuser et offrir 20$ en bon d’achat pour compenser un problème dont il n’était pas responsable. Lancer la rumeur de futurs ''points de retrait'' est malin.

# La période est économiquement et capitalistiquement idéale !

Le message envoyés ''JE VAIS ANNONCER DES PERTES ABYSSALES POUR 2014 … JE DOIS RASSURER MES INVESTISSEURS, JE DETOURNE LE SUJET''.

Il est probable qu’Amazon aura à annoncer des pertes records cette année : 127M$ rien que pour le T2 2014.. Et Amazon à déjà annoncé qu'il s'attendait à  450 à 810 000 000 $ de pertes d’exploitation sur le seul T3 2014… " Il y a un phénoménal ammoncellements d'opportunités ", a expliqué à Reuters le directeur financier du géant de la distribution en ligne, Tom Szkutak. qui reconnaît que ces investissements " impactent les résultats à court terme ". Il a d'ailleurs prévenu qu'il fallait s'attendre pour le troisième trimestre à une perte de 410 à 810 millions de dollars, contre 25 millions de dollars l'an dernier.

C’est incroyable et significatif que Tom Szkutak parle lui même ‘’d’opportunités’’ ce qui veut bien dire qu’Amazon teste mais devrait ne pas arriver à suivre sur toutes celles-ci, des choix vont être à opérer.

Kindle est insignifiant sur le marché des TAB, pas de quoi amortir un loyer en plein centre de Manhattan.
Kindle est insignifiant sur le marché des TAB, pas de quoi amortir un loyer en plein centre de Manhattan.

Kindle est insignifiant sur le marché des TAB, pas de quoi amortir un loyer en plein centre de Manhattan.

# L’endroit est idéal !

Le message envoyé : ''INVESTISSEURS JE SUIS LA ... JE M'INSTALLE EN PLEIN CŒUR DU MANHATAN ‘’FINANCIER’’ ET A DEUX PAS DE WALL STREET…'' "Ah Ah…. Messieurs les investisseurs je me rapproche aussi de vous, venez nous voir avant de passer les ordres d’achat et investir … et Ali baba ? même pas mal on l'attend" ... je délire mais je ne dois pas être si loin que ça… 

Rassurer les investisseurs est particulièrement important en cette année 2014 pour Amazon et les pure players car la tendance en terme de modèle économique chez les ‘’investisseurs’’ (les mêmes qui ne juraient que pas le 100%% pure players il n’y a encore quelques mois). car au doubles canal de vente ON + OFF. Le modèle d'avenir disait Isabelle de Gavoty gérante de fonds d'investissement sur BFM à propos de la FNAC Et pour Amazon enovyer un signe de modèle de module ‘’physique’’ en pick-up peut rassurer malgrè ses mauvais résultats. Avec des ''store'', Amazon n'aura pas la même valeur. 

 

# le format de ''store'' est idéal !

Le message envoyé  ''JE NE VOUS L'AI JAMAIS DIT MAIS VOUS L'AVEZ TOUJOURS PENSE ... AMAZON POURRAIT EVENTUELLEMENT UN JOUR PEUT ËTRE OUVRIR DES MAGASINS ''

Ca y est la planète du commerce mondial va encore se faire peur paniquer et alimenter le bruit de l’imminente arrivée des Amazon, Google shopping, E-bay, Zappos, Price Minister et autre Alibaba dans les avenues de nos capitales.

Pour les raisons précitées, je crois que leurs priorités sont autres : oui certainement ‘’exister’’ physiquement alors que les villes et le commerce urbain de proximité est en train de reprendre du poil de la bête. Mais dans un format plus proche d’un point logistique que de vente pure.

Et un magasin pour les produits Amazon comme Apple ? rappelons simplement qu’Amazon à vendu 35 000 Fire phone en deux mois.. là ou Apple à vendu 10 000 000 de son Iphone6 en 2 jours. Alors si l’on parle de modèle économique et de ‘’amazon store’’ comparable aux Apple store, Amazon à de quoi une fois de plus inquiéter ses investisseurs, et difficile d’amortir le prix d’un loyer de 12 étages face à l’Empire States Buiding et sur l'une des rues les plus fréquentées aux États-Unis - 34e rue à New York. Outil de communication, à fortiori une rue ou vous ne pouvez pas vous garer vs ‘’point de retrait’’. Gag !

Il servira également de centre de distribution pour les courriers effectuant la livraison le jour même à Manhattan. Trop fort le Jeff ... !

L'occasion pour moi de ne pas être à 100% d'accord sur l'effet provoqué, d'analyser et de reconnaître que tout le monde est prêt une fois de plus à tomber dans le panneau. Je n'ai jamais cru un instant à l’ouverture de ‘’magasins’’ par les pure players au sens retail traditionnel et commerce de détail. Et même si Amazon vendra ses ''produits'' dans son store pas de quoi fouetter un chat et alimenter 12 étages, vue les parts de marché des Kindle et autres Firephone.

Plus globalement pour moi voila pourquoi les pure players n'ouvriront jamais de ''magasins'' de détail.

# 1/Leur modèle économique ne le permet pas. Et la course à la rentabilité s'accélérant cela ne va pas être possible. La logistique, c'est 5% des coûts d'exploitation d'Amazon donc pas la place dans le compte d'exploitation déjà bien serré... ! Alors raccourcir le parcours clients déjà parfait sur le web par des points physiques lockers .. OK mais des magasins avec des ''vendeurs'' ? non. Même Nespresso en avait fait l'amère expérience avec ses premières boutiques, parfaitement servis pas le site on line et la logistique de vente directe Nespresso, les clients en magasin devaient se confronter à l'attente, et à la non connaissance de leur dossiers personnel et à l'époque à leur historique de commande...

#2/Les pure players ont et auront d’autre priorités à fortiori avec la montée en puissance des chinois et des markets place.

#3/ ils ont à gérer le problème d'un dernier mètre logistique ''volumique'' : le ''one day'' devenu ''same day delivery'', qui ne suffit même plus … à fortiori à l’heure sous la pression de la digitalisation des Brick and mortar qui ont enfin compris l’opportunité de la transversalité. Lutter avec les mêmes outils sera impossible.

#4 / même s'ils vont bien (pour les leaders) les sites de e-commerce s’essoufflent, et s'impactent les uns les autres. Leur priorité est la PDM on line.

#6 / enfin faire un magasin est un art qui ne s’invente pas : c’est un métier, bien différent de celui de ‘’logisticien’’ et vendeurs en ligne. Et je pense donc abusif d'appeler cela des magasins, sans jouer sur les mots. En appui, quelques exemples plus ou moins florissant :

  • Pixmania : ‘’tout le web dans un magasin’’… l’histoire à eu la fin que l’on connait.
  • Grosbill certainement le modèle se rapprochant le plus de ce qu’Amazon voudrait monter à New York, nous allons y revenir.
  • Ebay : le pop up store de Berlin en 2012, formidable vitrine de Noël pour se donner de la visibilité et accroitre un trafic sur le site CtoC.
  • C-Discount bordeaux et Rue du Bac à Paris… aucun chiffres, mais cela ne semble pas une réussite… et finalement préfère s'appuyer sur le réseau de magasin Casino.
  • Zappos ? à voir.

Mais il est incontestable qu’il faudra compter avec de nouveau format de proximité,et Amazon dans ce sens teste une formule intéressante mais compliquée. ‘’Amazon to open pickup shop in Manhattan’’ annonce Retail Wire et cela me semble plus approprié.Et je pense qu'ils vont inventer de nouveaux modèles de proximité points de ‘’pick-up’’ et de retour produits urbains, ou ‘’black store’’. Des points relais de logistique ne dépendant de personne et mixant stocks, tampons, logistique saisonnière, assurance sur le dernier mètre de la logistique numérisée, et éventuellement - mais ''cherry on the cake'' - vitrine pour un assortiment ‘’saisonnier’’ ou événementiel’’ en vente directe et outils de communication.

Là pour ce magasin New Yorkais on parle quand même de 12 étages .... ! Pour vendre des Kindle et Fire phone? Non.

 

Donc en conclusion un ‘’flag ship’’ plus des bureaux, histoire de marquer un territoire, alimenter les peurs (fond de commerce de la communication de Amazon, souvenez vous le showrooming), et prouver au monde de la finance plus qu’a celui du commerce que Amazon teste tous les modèles et c’est ce qui explique sa non rentabilité ‘’passagère’’. Voila mon analyse modeste mais Bravo pour le roi de la communication, et ne paniquez pas… ce n’est pas demain que nous aurons une boutique Amazon sur les Champs Elysées. Mais cette enseigne est vraiment fascinante. Et enfin j’aime cette analyse de Accenture :

"Il ya une prise de conscience croissante que vous ne pouvez pas forcer les clients à acheter dans un seul sens" Chris Donnelly, directeur général mondial de la stratégie de vente au détail chez Accenture, a déclaré au New York Times.''Nous sommes dans un monde où le détaillant ne peut plus dicter l'expérience d'achat". 

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Bruno 04/12/2014 11:27

Bien vu http://bit.ly/1wwIu97

louis 14/10/2014 00:28

Bravo pour votre article.
mais regardez le pure player free ne vendait que sur internet... maintenant ils ont 50 boutiques.

DELANNOY Marie Claude 13/10/2014 12:20

Une trés belle analyse, dont je ne partage pas complétement la conclusion ! Même s'il y a peu de chances que les pure players ne déploient en parallèle un réseau de magasins de détails, il me semble inévitable que, pour durer, ils trouvent des moyens de rendre leur offre physique ! la solution, pour moi, se trouve dans un équilibre multi canal; que ce soit pour les pure players ou les retailers classiques d'ailleurs !

agence référencement paris 11/10/2014 21:08

Je vous félicite pour votre critique. c'est un vrai œuvre d'écriture. Poursuivez