Amazon souffre : Et si son principal problème n’était pas simplement Jeff Bezos himself.

Publié le par le-furet-du-retail

Amazon souffre : Et si son principal problème n’était pas simplement Jeff Bezos himself.

2014 : le signal que Wall-street envoie à Amazon et à son fondateur a tous les signes d'une grosse remontrance à un enfant gaté ! "écoute Jeff c'est bien beau tes caprices, mais il va falloir que tu te calmes''. Plus qu'Amazon, les pure players font globalement mal au commerce depuis 20 ans. Et tout un chacun dans l’écosystème du commerce mondial (qui avait aussi en son temps largement l'habitude de jouer dans sa propre cours une domination sans partage ) souhaite qu’un jour on leur donnent enfin raison : Amazon cela ne peut/va pas durer ... aucun modèle non basé sur la rentabilité court terme ne peut tenir ... le pendant d’une société c’est de faire des profits et de redistribuer ... et que ‘’vous verrez mon bon monsieur, quand ces gens là paieront impôts et auront des pas de porte ce ne sera plus la même chose ’’…

Les contradicteurs ont raison mais selon des schémas économiques du passé et dont l'avenir doit continuer à s'inspirer, mais ils ont tort sur la vision d'un monde et d'une nouvelle économie encore à venir. Dans cette période charnière d'accélération, les bases de rentabilité de toutes sociétés doivent être revues non pour ne pas être profitables mais différemment, et simplement par ex. compte tenu des enjeux et des déséquilibres provoqués par les écarts de développement du commerce entre les différentes parties du monde. Il faut investir sans compter pour prendre les places de marché de demain. Sans compter les bagarres qui restent à venir : nous n'avons encore rien vu avec des capitalisation de sociétés comme Alibaba à 25Md$...les réseaux sociaux mixant social et commerce comme wechat, la bancarisation et système de paiement via les réseaux sociaux (oui cela va arriver).

Par contre effectivement l'heure des comptes arrivent pour les acteurs de cette première phase 2005 / 2015, et cette mise au point ''financière et économique'' exigée par les marchés commencent à perturber les plans des ''jeunes pousses ambitieuses'', comme Amazon, qui ont besoin de rendre des comptes à ceux qui les ont soutenus jusqu'alors. Personne ne croit à leur disparition mais la phase de ''correction'' des modèles économiques arrivent.

Stigmatisant toutes les peurs du commerce - et sans excuser cet acteur car je vois autant de points négatifs que positifs dans ce modèle de commerce - Amazon est pour moi actuellement à la croisées de plusieurs problèmes qu’il va falloir effectivement sérieusement corriger à l’aune de sa 21 ème année, ex pivot de la ‘’majorité’’.

L'histoire se raconte souvent à coups d'anecdote, voici la mienne : Je suis assez amusé lorsque dans des dîners en ''société'' (et ne cherchant pas à aborder personnellement le sujet car j'avoue que cela me lasse sérieusement de passer constamment pour un pourfendeur de la cause Amazon dans les dîners, discussion que j'essaie d'éviter mais mon modeste statut d'expert m'y ramène trop souvent ...) j'ai enfin trouvé la parade ... testez là car le schéma est souvent le même : les hommes ''entrepreneurs'' cassent avec virulence Amazon et son modèle économique et social, ils doivent penser à leur actifs boursiers et à la politique sociale des entreprises ''old school'' qui on le sait sont des modèles SIC ... Je me tourne alors vers leurs femmes en leur demandant leur avis sur l'offre Amazon '' et vous vous en pensez quoi d'Amazon'' les réponse sont à hurler de rire.... Généralement la ''responsable d'achat'' du foyer est fan et son homme ignore tout en général de ses process d'achat.... elle est addicte à la qualité de service Amazon qui est sa référence avec .. Picard. Elle est piquée au ''premium'' face au casse tête permanent des achats de dernière minute. Et généralement la ''dispute'' de couple commence, l'homme effaré se surprenant de voir que son foyer était ''Amazon connected''. C'est toute la contradiction de cet OVNI ...Amazon.

Les points fondamentaux pour moi.

# 1 / Le plus grand danger d’Amazon c’est Jeff Bezos lui-même. Un enfant gâté libertarien qui n'aime pas que l'on juge son jouet.

Amazon fonctionne en empire monopolistique dirigé par un Libertarien et il le revendique : pour rappel les libertariens veulent s’affranchir des états et des règles qui régissent notre monde administratif, économique, politique … (sce wikipedia : Jeff Bezos, libertarien, donateur du think tank libertarien Reason Foundation) Bref les Libertariens veulent recréer des états sans état. A l’inverse Jack Ma fondateur de Alibaba est un ‘’maître de la méditation’’ et du Taïchi. Personnellement le culte du corps et de l'esprit je préfère.

Mais aura-t-il les moyens de son ambition personnelle et libertarienne ? Car Amazon c'est l'enfant de Jeff et de Jeff seul ! Va t'il pouvoir tenir la longueur en arrivant à continuer a convaincre des investisseurs qui certes apprécient le courant libertarien (et les teaparty qui en découlent...) car trsè adepte de l'optimisation fiscale (il paraît qu'il ne faut plus dire évasion fiscale...).

Et au delà comme beaucoup de managers à succès Jeff Bezoss n’a pas ou plus de contradicteur.  En 20 ans plus personne ne s’avise à lever le petit doigt quand Jeff parle ou décide. A l’instar de Jean Marie Messier en 2000 il n’écoute que lui-même (J6M = JBMMM ? ) il est convaincu que TOUTES ses idées sont bonnes et profitables à l’empire qu’il est en train de construire. Dans un reportage récent ses collaborateurs avouaient n'avoir ‘’pas le choix, on sait que quand Jeff souhaite quelque chose, la société est obligé de l’exécuter''. Certes il est visionnaire il faut le reconnaître. Le suivre est grisant mais sans contradiction même constructive... où cela peut il mener ?

Enfin lorsque l’on sait que l’obsession de Bezos est la conquète de l'espace et la mise sur orbite de millions de personnes (il a investit à titre personnel 500 M$ dans Blue origin sur une fortune estimée à 5 Md $) : " it's part of Bezos'life long dream to build ''space hôtel ans amusement parks, and colonies for two or three million people who would be in orbit'' he said. Recent report indicate that Bezos might be working out so that he can personally go into space too..." (sources TechinAsia Oct 2014)

Et si l'on suit le rève de tout Libertarien qui veulent construire des iles sans états, Jeff Bezos veut créer des satellites ‘’habitables’’’… je vous laisse imaginer la suite, quand à l'idée d'une éventuelle mise sur orbite du siège d’Amazon… c’est une joke personnelle bien entendu, quoique...

One point Jeff : descend de ton nuage, il va falloir accepter le conseil, vivre au sein d'une économie, et ne plus être uniquement à l’instinct. 

Amazon souffre : Et si son principal problème n’était pas simplement Jeff Bezos himself.
# 2  Deuxième problème : Amazon est de plus en plus copié et en bien ! Il à crée cette notion de ''peur positive'' dans le commerce mondial : passé la phase de déni des retailers entre 2005 et 2008 ils se sont resaisis...

A force de laisser penser qu’il allait tuer tout le monde, Jeff à provoqué haines et réactions violentes de la part des systèmes établis et qui après le moment du déni et de la colère - chers à nos psys - sont passés dans la phase de reconstruction réactive et positive. Réaction de la part de segments ''niches'' comme l’habillement ou la chaussure, les cloud et le téléchargement musical… car il est plus facile de se battre en se concentrant sur son corp business … et de généralistes.

Et il a aussi bien entendu provoqué depuis 2011 des réactions violentes et constructives de la part des Brick&Mortar qui ont pris conscience de la force de ce qui leur restait et que n'aura jamais un pure player: le dernier mètre logistique le plus cher et sensoriel, et l’interaction humaine. Le drive et le click and collect sont par ex. les fruits de ces réactions positives mais forts couteuses... le commerce est contraint de suivre les nouvelles exigences clients nés de ce commerce ''dématérialisé''.

Fnac, Darty et depuis peu Boulanger avec son service 22/7 sur Paris ( et bientôt Lyon, Lilles Bordeaux commandé avant 22h, livré le lendemain avant 7 heures ... pratique quand son lave linge tombe en panne). En prenant l'exemple du bouton Darty, les innos de services pleuvent, et la poussée crée par le e-commerce est positive. Et a ce titre, voire aussi la provoc de Best Buy - cible prioritaire d'Amazon aux US - et dont la campagne de Noêl 2013 est significative : ‘’OK les showroom c’est nous, venez et en plus on s’aligne sur les prix’’. Quel pied de nez !!!!

Donc entre le formidable sentiment de confiance et de ""good will'' qu'Amazon a su créé avec ses clients depuis 15 ans et les autres acteurs du commerce ''brick'' qui ont monté de belles contre offensives, l’écart se rétrécit sérieusement.

Et à offre ‘’équivalente’’ de service et de prix, mélangé avec le sentiment d’acheter local et auprès d’une enseigne "que l’on connaît", la réassurance du ‘’magasin’’ avec le click and collect; la possibilité de choisir le complément de sa commande en ligne sur place ou simplement pour le ‘’au cas ou’’…la donne et l'équilibre ON/OFF change. E t même si le client à adopté Amazon comme un réflexe. Autre anecdote : je fus très étonné il y a quelque temps lorsque ma fille de 14 ans me demanda de regarder un dimanche sur Amazon car elle n'avait plus de Jean ''montrable'' pour le lycée le lendemain. Pour elle il était naturel qu'Amazon réponde à son problème, même si les jeans ne sont pas vraiment dans les scope de l'offre Amazon.

Et si l'on poursuit cela donne le septiscisme justifié et les inquiétudes des marchés pour Amazon Fresh ... : la réaction du commerce traditionnel même s'il ne croit pas à la vente en ligne de produits frais (il a tort et j'assume mes propos) ne se fera pas attendre et gènera vraisemblablement Amazon dans le déploiement de ce service en dehors de Seattle, et pourtant indispensable pour ''boucler la boucle'' du 360 du commerce digital et la recerhce de dépendance connectée des foyers par Amazon. Les commerçants d'alimentation générale ne devraient pas laisser Amazon leurs ''piquer'' ce marché, comme les libraires l'ont fait en mettant du temps à s'adapter faute de croire que cela pouvait marcher. Ils n'ont sut que ''réagir'' et se tourner vers les pouvoirs publics en disant stop, il valait mieux intégrer qu'Amazon ne s'arréterait jamais de vendre des livres et se positionner autour de cette nouvelle donne.

Amazon souffre : Et si son principal problème n’était pas simplement Jeff Bezos himself.

 

# Amazon n’est plus le roi de la place de marché… là aussi le mix qu'il n'a pas crée mais embrassé (contrairement à Alibaba, Rakuten 100% Market place) ne le sert pas.

Savez vous où sont les principaux concurrents d’Amazon ? sur Amazon.. Web service (market place).

Le choix et l’assortiment élargi apporté par les vendeurs tiers sur le volet ‘’market place’’ d’Amazon est la aussi maintenant adopté par des retailers ayant compris depuis peu que le on line était non seulement indispensable et non concurrent sous peine de mourir, mais qu’il permettait le concept de magasin ‘’étendu’’ et d’assortiment élargit. Reste la notion de confiance dans le service apporté par des vendeurs tiers et sur lequel les site de pure player ‘’market place’’ et retailers ne peuvent s’engager au même titre que sur leur fond de rayon.. mais là tout le monde est sur le même pied d’égalité.

Et le ‘’on line’’ sauvent les ex pure player du ‘’off line’’. Le maintien de Best buy tient plus à ses ventes en ligne qu’a ses ventes en magasin, Fnac Darty, Boulanger.. les enseignes ouvrent des place de marché… et C-discount est le site

Par contre d’autre modèle y compris locaux arrivent on y reviendra, C-discount, Rakuten qui progresse en créant des acquitions locales… Alibaba, mais également des acteurs forts asiatiques qui investissent dans des acteurs leaders locaux.

 

# comme disaient nos grand-mère : qui trop embrasse mal étreint.

La notion de ‘’guichet unique’’ pour un foyer connecté est le pilier de la stratégie d’Amazon. Raisonner en ‘’clients’’ plus qu’en ‘’consommateur’’ même si c’est indissociable, un foyer acheteur à besoin d’un ‘’fournisseur’’ car il rationalise et rationalisera de plus en plus ses achats. Et il en sera de plus en plus comme cela avec les générations qui arrivent. Pourquoi se faire suer à aller en magasin pour les 80/20 de la conso foyer au quotidien à fortiori sur les foyers actifs.

Connecter un foyer à tout pris, accepter de perdre de l’argent sur les petites commandes, parce-que le pari repose sur le panier moyen annuel d’un foyer connecté… et comme dit Romain Woog CEO Amazon France.. ‘’parcequ’une fois le foyer connecté .. on sait faire’’ (interview LSA)..

Mais il y a une limite à vouloir tout faire jusqu’ à produire du ‘’hard’’ fort couteux et dont l’investissement  n’a jamais été probant dans les chiffres Amazon (sauf les chiifres en négatif…) : Kindle Fire est loin d’être un succès et est la tablette qui transforme le moins en acte d’achat…

 

# certes ‘’le critère du Chiffres d’affaire ‘’ n’est pas un indicateur chez Amazon, nous lui préférons celui de nombre de foyers connectés (Romain Woog)… mais en bourse ce genre d’analyse ‘’ca le fait pas..’’.

-20% de capitalisation boursière depuis le début de l’année pour Amazon, ce n’est certes pas expliquer par sa progression qui continue même si elle connait un ralentissement depuis quelques mois

Etour cette année 2014 les pertes Amazon devraient être records (T2 à -127m$, T3 à -457m$, Noêl n’est pas annoncé sous les meilleurs auspices…  même si des profits warning ont été lancés dès Mai 2014). Oui le leader accuse une baisse significative de 20% de sa capitalisation depuis le début de l’année. Et  Amazon stigmatise tous les maux de nos sociétés inquiètes de leur transformation digitale… et de ceux qui y investissent.

 

# Le Fire phone : un signal ‘’brulant’’… fantastique mais incasable.

Smarpthone ? non outils dédié à l’écosystème Amazon. Là aussi Jeff s’est cru tout puissant et prêt à faire bouger le lignes du marché de l’équipement en téléphonie mondiale. Les américains ne s’y sont pas trompés et Amazon ‘’pête’’ déjà les prix  après deux mois de mise sur le marché et entre 35 000 et 50 000 appareils vendus. Et la perte s’annonce très sévère  et compte pour 170 000 000$ dans les 437 000 000$ annoncé sur T2 2014. L’outil est technologiquement en avance, mais en voulant le placer sur le marché des ‘’gros Samsung et Apple, Jeff a une nouvelle fois commis une erreur. L’égo de Jeff l’a sur ce point mal conseillé.

Résultats, 2 mois après son prix avec abonnement est passé de 199$ à … 0,99$. S’il est un signe qui peut être inquiétant c’est bien celui la…

# la confrontation on / off line est terminée… et personne n’a gagné. Même pas le client ‘’citoyen’’.

Le pure players ont mangé leur pain blanc… les Brick and mortar meurent ou s’adaptent … et après 15 ans de confrontation c’est maintenant le temps de la fusion. Et pour l’instant 1 partout la balle au centre, personne n’a gagné.

Il y a longtemps j’avais adoré cette question essentielle : ‘’la fusion des deux mondes devrait t’elle créer de la valeur ou en détruire… la réponse étaient à priori évidente, mais aujourd’hui 5 ans après la réponse est bien confirmée tout cela détruit de la valeur globalement. Et même si le client en sort vainqueur et gagnant… le citoyen en sort affaiblis.

Les pure players de la vente en ligne pour gagner la confiance des clients et soutenus par les investisseurs mettant au pot sans compter (les mêmes qui crient au loup aujourd’hui … CQFD) ont créé des expériences inédites que les clients adorent et dont ils ne peuvent plus se passer. Ils commencent à s’essoufler et l’heure des comptes arrivent. Amazon en fait le dure expérience, sur tous les plans, économique, financier, social, fiscal.

Le brick and mortar, obligé d’intégrer ses services peuvent encore se redresser et gagner la bataille mais pas sur le même modèle. Le on line pour le volume et le volet ‘’achat’’ et le magasin pour la réassurance, l’interaction humaine indispensable, et le volet ‘’consommation’’.  

Dans ce niouveau schéma du commerce le magasin va devenir une ‘’charge’’ à rentabilité élargie au ‘’on line’’ raisonner en CA ‘’consolidé est la seule issue possible. Et amortir un vendeur (qui devra changer de nom) ne pourra plus se faire sur le seul point physique. La marques devront admettre qu’elles bénéficient globalement de l’exposition magasin même si la vente se concrétise en ligne. Une contribution ou un ‘’impot’’ showrooming devra être appliqué car il n’y a pas de raison a ce que les charges du ‘’showroom ne soit supporté que par le seul retailers.

 

La résultante de cette confrontation aboutis à un nouveau commerce serviciel … mais le service coute cher. Initié par des acteurs qui perdent de l’argent depuis 20 Ans, il est nécessaire maintenant de les intégrer dans els charges fixes au détriment de la rentabilité court terme.

Il est facile de dire que le commerce n’aurait jamais dù oublié cette dimension, enivré par 30 années de courants porteurs, de massification des achats par les foyers et de l’offre ‘’tout sous le même toit’’.

 

En conclussion :

Je ne pense pas qu’Amazon disparaisse, mais qu’il se calme sérieusement. Il a fait bouger le commerce, il lui a certainement fait plus de bien que de mal ... (j’assume mes propos… ) mais le temps de comptes est arrivé, pas pour sanctionner mais pour dire à ces ‘’jeunes pousses’’ qui ont maintenant 20 ans, d’adopter un mode plus consultatif dans leurs décisions, de rationaliser : ‘’concentrez vous, écoutez les marchés, faites la synthèse sur la base de votre ADN et ne foncez plus tête baissée… Et rassurez nous car un jour il va falloir que cela paie’’ quand même.

Il y a quelques temps, lors de l’une de ces conversation rares et délicieuse que je peux avoir de temps en temps en face to face avec des  CEO leaders d’enseignes, j’affirmais : ‘’imaginez un instant que la bulle financière qui a donné du carburant au pure players depuis 20 ans décide un jour de se déplacer et d’aider les ‘’brick/click and mortar’’…  Ce temps là n’est peut être pas loin… regardez le cours Darty et Fnac…

Et les investisseurs comme Isabelle de Gavoty (gérante de fonds d’investissement Midcap) de dire : ‘’finalement on commence à se dire qu’être mono canal comme Amazon est un problème et que le commerce d’avenir serait plutôt basé sur ceux qui ont les pieds dans les deux canaux ... car les gens continuent à aller en magasin’’… On croit rêver.

Hey Jeff va falloir te calmer et écouter ! 

# Amazon n’est plus le roi de la place de marché… là aussi le mix qu'il n'a pas crée mais embrassé (contrairement à Alibaba, Rakuten 100% Market place) ne le sert pas.

Savez vous où sont les principaux concurrents d’Amazon ? sur Amazon.. Web service (market place).

Le choix et l’assortiment élargi apporté par les vendeurs tiers sur le volet ‘’market place’’ d’Amazon est la aussi maintenant adopté par des retailers ayant compris depuis peu que le on line était non seulement indispensable et non concurrent sous peine de mourir, mais qu’il permettait le concept de magasin ‘’étendu’’ et d’assortiment élargit. Reste la notion de confiance dans le service apporté par des vendeurs tiers et sur lequel les site de pure player ‘’market place’’ et retailers ne peuvent s’engager au même titre que sur leur fond de rayon.. mais là tout le monde est sur le même pied d’égalité.

Et le ‘’on line’’ sauvent les ex pure player du ‘’off line’’. Le maintien de Best buy tient plus à ses ventes en ligne qu’a ses ventes en magasin, Fnac Darty, Boulanger.. les enseignes ouvrent des place de marché… et C-discount est le site

Par contre d’autre modèle y compris locaux arrivent on y reviendra, C-discount, Rakuten qui progresse en créant des acquitions locales… Alibaba, mais également des acteurs forts asiatiques qui investissent dans des acteurs leaders locaux.

 

# comme disaient nos grand-mère : qui trop embrasse mal étreint.

La notion de ‘’guichet unique’’ pour un foyer connecté est le pilier de la stratégie d’Amazon. Raisonner en ‘’clients’’ plus qu’en ‘’consommateur’’ même si c’est indissociable, un foyer acheteur à besoin d’un ‘’fournisseur’’ car il rationalise et rationalisera de plus en plus ses achats. Et il en sera de plus en plus comme cela avec les générations qui arrivent. Pourquoi se faire suer à aller en magasin pour les 80/20 de la conso foyer au quotidien à fortiori sur les foyers actifs.

Connecter un foyer à tout pris, accepter de perdre de l’argent sur les petites commandes, parce-que le pari repose sur le panier moyen annuel d’un foyer connecté… et comme dit Romain Woog CEO Amazon France.. ‘’parcequ’une fois le foyer connecté .. on sait faire’’ (interview LSA)..

Mais il y a une limite à vouloir tout faire jusqu’ à produire du ‘’hard’’ fort couteux et dont l’investissement  n’a jamais été probant dans les chiffres Amazon (sauf les chiifres en négatif…) : Kindle Fire est loin d’être un succès et est la tablette qui transforme le moins en acte d’achat…

 

# certes ‘’le critère du Chiffres d’affaire ‘’ n’est pas un indicateur chez Amazon, nous lui préférons celui de nombre de foyers connectés (Romain Woog)… mais en bourse ce genre d’analyse ‘’ca le fait pas..’’.

-20% de capitalisation boursière depuis le début de l’année pour Amazon, ce n’est certes pas expliquer par sa progression qui continue même si elle connait un ralentissement depuis quelques mois

Etour cette année 2014 les pertes Amazon devraient être records (T2 à -127m$, T3 à -457m$, Noêl n’est pas annoncé sous les meilleurs auspices…  même si des profits warning ont été lancés dès Mai 2014). Oui le leader accuse une baisse significative de 20% de sa capitalisation depuis le début de l’année. Et  Amazon stigmatise tous les maux de nos sociétés inquiètes de leur transformation digitale… et de ceux qui y investissent.

 

# Le Fire phone : un signal ‘’brulant’’… fantastique mais incasable.

Smarpthone ? non outils dédié à l’écosystème Amazon. Là aussi Jeff s’est cru tout puissant et prêt à faire bouger le lignes du marché de l’équipement en téléphonie mondiale. Les américains ne s’y sont pas trompés et Amazon ‘’pête’’ déjà les prix  après deux mois de mise sur le marché et entre 35 000 et 50 000 appareils vendus. Et la perte s’annonce très sévère  et compte pour 170 000 000$ dans les 437 000 000$ annoncé sur T2 2014. L’outil est technologiquement en avance, mais en voulant le placer sur le marché des ‘’gros Samsung et Apple, Jeff a une nouvelle fois commis une erreur. L’égo de Jeff l’a sur ce point mal conseillé.

Résultats, 2 mois après son prix avec abonnement est passé de 199$ à … 0,99$. S’il est un signe qui peut être inquiétant c’est bien celui la…

# la confrontation on / off line est terminée… et personne n’a gagné. Même pas le client ‘’citoyen’’.

Le pure players ont mangé leur pain blanc… les Brick and mortar meurent ou s’adaptent … et après 15 ans de confrontation c’est maintenant le temps de la fusion. Et pour l’instant 1 partout la balle au centre, personne n’a gagné.

Il y a longtemps j’avais adoré cette question essentielle : ‘’la fusion des deux mondes devrait t’elle créer de la valeur ou en détruire… la réponse étaient à priori évidente, mais aujourd’hui 5 ans après la réponse est bien confirmée tout cela détruit de la valeur globalement. Et même si le client en sort vainqueur et gagnant… le citoyen en sort affaiblis.

Les pure players de la vente en ligne pour gagner la confiance des clients et soutenus par les investisseurs mettant au pot sans compter (les mêmes qui crient au loup aujourd’hui … CQFD) ont créé des expériences inédites que les clients adorent et dont ils ne peuvent plus se passer. Ils commencent à s’essoufler et l’heure des comptes arrivent. Amazon en fait le dure expérience, sur tous les plans, économique, financier, social, fiscal.

Le brick and mortar, obligé d’intégrer ses services peuvent encore se redresser et gagner la bataille mais pas sur le même modèle. Le on line pour le volume et le volet ‘’achat’’ et le magasin pour la réassurance, l’interaction humaine indispensable, et le volet ‘’consommation’’.  

Dans ce niouveau schéma du commerce le magasin va devenir une ‘’charge’’ à rentabilité élargie au ‘’on line’’ raisonner en CA ‘’consolidé est la seule issue possible. Et amortir un vendeur (qui devra changer de nom) ne pourra plus se faire sur le seul point physique. La marques devront admettre qu’elles bénéficient globalement de l’exposition magasin même si la vente se concrétise en ligne. Une contribution ou un ‘’impot’’ showrooming devra être appliqué car il n’y a pas de raison a ce que les charges du ‘’showroom ne soit supporté que par le seul retailers.

 

La résultante de cette confrontation aboutis à un nouveau commerce serviciel … mais le service coute cher. Initié par des acteurs qui perdent de l’argent depuis 20 Ans, il est nécessaire maintenant de les intégrer dans els charges fixes au détriment de la rentabilité court terme.

Il est facile de dire que le commerce n’aurait jamais dù oublié cette dimension, enivré par 30 années de courants porteurs, de massification des achats par les foyers et de l’offre ‘’tout sous le même toit’’.

 

En conclussion :

Je ne pense pas qu’Amazon disparaisse, mais qu’il se calme sérieusement. Il a fait bouger le commerce, il lui a certainement fait plus de bien que de mal ... (j’assume mes propos… ) mais le temps de comptes est arrivé, pas pour sanctionner mais pour dire à ces ‘’jeunes pousses’’ qui ont maintenant 20 ans, d’adopter un mode plus consultatif dans leurs décisions, de rationaliser : ‘’concentrez vous, écoutez les marchés, faites la synthèse sur la base de votre ADN et ne foncez plus tête baissée… Et rassurez nous car un jour il va falloir que cela paie’’ quand même.

Il y a quelques temps, lors de l’une de ces conversation rares et délicieuse que je peux avoir de temps en temps en face to face avec des  CEO leaders d’enseignes, j’affirmais : ‘’imaginez un instant que la bulle financière qui a donné du carburant au pure players depuis 20 ans décide un jour de se déplacer et d’aider les ‘’brick/click and mortar’’…  Ce temps là n’est peut être pas loin… regardez le cours Darty et Fnac…

Et les investisseurs comme Isabelle de Gavoty (gérante de fonds d’investissement Midcap) de dire : ‘’finalement on commence à se dire qu’être mono canal comme Amazon est un problème et que le commerce d’avenir serait plutôt basé sur ceux qui ont les pieds dans les deux canaux ... car les gens continuent à aller en magasin’’… On croit rêver.

Hey Jeff va falloir te calmer et écouter ! 

# 3/ troisièmement : Amazon n’est plus le roi de la place de marché et son ''Web services'' représente 40% de ses revenus. Problème : les pure players en market place là aussi se concentrent sur leur corp-business avec un vrai savoir faire et des locomotives sans vergogne : Alibaba et Rakuten. Amazon va t'il pouvoir suivre ? 

Car le problème est là : Amazon n'est pas un commerçant même s'il le revendique, mais un logisticien bardé d'ingénieurs qui ont cru que la méthode de l'agorithme pouvait s'appliquer partout ... Face à ça Alibaba n'a pas la prétention d'être un commerçant mais une plate forme de commerce.. nuance !

Et savez vous où vendent les principaux concurrents d’Amazon ???? sur Amazon market place. En particulier depuis qu'Amazon collecte la taxe de vente et donc subit une augmentation des prix à l'affichage, les vendeurs tiers asilés ''pure players'' se retrouvent souvent moins cher que leur asileur... Et depuis que les ''commerçants'' ont compris que s'ils devaient vendre en ligne en complément de leur magasin de proximité, ils devaient le faire sur Amazon? C'est l'exemple des libraires américains. Mais également de marques comme Celio ou Carnet de Vol ... qui ont ouvert boutique sur Amazon pour générer de la vente et du trafic sur ses propres magasins ... ou Costco qui a ouvert sa boutique en Chine sur Alibaba (cf mon précédent post).

Au delà de l'opportunisme de marques ou de commerçants profitant de la possibilité de s'asiler sur un site à très fort trafic comme Amazon, C-discount, Alibaba, le choix et l’assortiment élargi apporté par le modèle place de marché est là aussi maintenant adopté par des retailers traditionnels comme Darty, Fnac, Casino, Auchan  .. qui ont compris depuis peu que la vente ''on line'' était non seulement indispensable sous peine de mourir, mais qu’il permettait d'élargir leur concept d'offre en magasin et d’assortiment  ‘’étendu’’. Ils asilent des marque dans leurs magasins? Alors pourquoi pas sur leur site de vente en ligne.... 

Reste la notion de confiance dans le service apporté par des ''vendeurs tiers'' et sur lequel les asileurs de ‘’market place’’ ne peuvent s’engager au même titre que sur leur fond de rayon.. mais là tout le monde est sur le même pied d’égalité.

 

Et les vente en ligne commencent à sauver les brick and mortar. Le maintien de Best buy redressé par Huber Joly depuis 2012 tient plus à ses ventes en ligne qu’à ses ventes en magasins malgré ses investissement dans le brick. Wallmart annonce 1,5 Mds$ d'investissement sur son activité on line. Fnac Darty, Boulanger se redressent grâce à l'ouverture de places de marché… et C-discount est un des sites les plus visités en France après Amazon et Fnac.

Par contre d’autres modèles y compris locaux arrivent on y reviendra, C-discount, Rakuten qui progresse en créant des acquisitions locales… Alibaba, mais également des acteurs forts asiatiques investissent dans des acteurs leaders locaux.

 

# 4 / Quatrième problème ... comme disaient nos grand-mères : "qui trop embrasse mal étreint".  Amazon ne va pas pouvoir continuer à tout faire, a fortiori à le faire bien!

La notion de ‘’guichet unique’’ pour un foyer connecté est le pilier de la stratégie d’Amazon. Raisonner en ‘’client acheteur’’ plus qu’en ‘’client consommateur’’ même si c’est indissociable. L'acheteur à besoin d'un logisticien, le consommateur à besoin d'un commerçant. Et le foyer acheteur va de plus en plus avoir besoin d’un ‘’fournisseur’’ car il rationalise et rationalisera de plus en plus ses achats. Et il en sera de même avec les générations qui arrivent. Pourquoi se faire suer à aller en magasin pour les 80/20 de la conso foyer au quotidien à fortiori sur les foyers actifs.

Connecter un foyer à tout prix, et accepter de perdre de l’argent sur les petites commandes parce-que le choix repose principalement sur le panier moyen annuel d’un foyer connecté… et comme dit Romain Woog CEO Amazon France.. ‘’parce-qu’une fois le foyer connecté .. on sait faire’’ (interview LSA Mars 2013). Au dela d'un choix c'est un pari.. et la bourse n'aime que mésurément les paris.

Mais il y a une limite à vouloir tout faire, les boutiques sur Amazon ne se comptent plus, et même Tmall (Gpe Alibaba) n'a pas d'assortiment aussi large. "certes ‘’le critère du Chiffres d’affaire ‘’ n’est pas un indicateur chez Amazon, nous lui préférons celui de nombre de foyers connectés (Romain Woog)… mais en bourse ce genre d’analyse ne convaint pas toujours’’.-20% de capitalisation boursière depuis le début de l’année pour Amazon.

Et au dela du secteur ''marchand'' Amazon va jusqu’à produire du ‘’hard digital’’ fort couteux et dont l’investissement  n’a jamais été probant positivement dans les chiffres Amazon : Kindle Fire est loin d’être un succès et est la tablette qui transforme le moins en acte d’achat…Fire Phone, Amazon TV.... Et l'on voit le marasme annoncé de Fire phone. 

Et pour cette année 2014 les pertes Amazon devraient être records un T2 à -127M$, un T3 à -457M$, et Noêl n’est pas annoncé sous les meilleurs auspices…  même si des profits warning ont été lancés dès Mai 2014. Et  Amazon stigmatise tous les maux de nos sociétés inquiètes de leur transformation digitale… et de ceux qui y investissent.

Alors une année qui peut se terminer à 1Md$ de perte serait un très mauvais signe, même sur un prévisionnel de 80Md$ de CA pour 2014. Car la crédibilité en bourse d'Amazon ne tient que sur un résultat faible mais ''contrôlé'' et où tout est réinvesti dans l'outil. Mais là le signe sera celui de comptes ''incontrôlés et incontrolables''. 

Et là aussi la non transparence de Jeff sur ces chiffres à de quoi inquiéter les investisseurs. 

Pour rassurer il va falloir se reconcentrer, être transparent, se rapprocher des clients même si le ''Amazon store" de Manhattan est un coup de bluff... et rentrer dans des critères de rentabilité plus acceptables. Il peut le faire.

Amazon souffre : Et si son principal problème n’était pas simplement Jeff Bezos himself.
Amazon souffre : Et si son principal problème n’était pas simplement Jeff Bezos himself.
Amazon souffre : Et si son principal problème n’était pas simplement Jeff Bezos himself.
Amazon souffre : Et si son principal problème n’était pas simplement Jeff Bezos himself.
# 5 / Le Fire phone : Le hard de trop ?  Un signal ‘’brulant’’ fantastique en techno mais incasable en positionnement. 

Un smarpthone le Fire phone ? Non un outil mobile 100% dédié à l’écosystème Amazon. Là aussi Jeff s’est cru tout puissant et convaincu qu'il allait faire bouger les lignes du marché de l’équipement en téléphonie mondiale. L'enjeu est de taille : 3 450 000 000 de terriens ont un mobile ! Mais les américains ne s’y sont pas trompés et Amazon ‘’pête’’ déjà les prix  après deux mois de mise sur le marché et entre 35 000 et 50 000 appareils vendus. Et la perte s’annonce très sévère  et compte déjà pour 170 000 000$ dans les 437 000 000$ de pertes annoncées sur T2 2014. L’outil est technologiquement en avance, mais en voulant le placer sur le marché des ‘’gros'' Samsung et Apple, Jeff a une nouvelle fois commis une erreur. L’égo de Jeff l’a sur ce point mal conseillé. Et on ne peut pas dire qu'il à la bosse du modèle économique ''matériel" récurrent. N'est pas Apple qui veut.

Résultats, 2 mois après son prix avec abonnement est passé de 199$ à … 0,99$. S’il est un signe qui peut être inquiétant c’est bien celui la…

 

# 6 la confrontation on / off line est terminée… et personne n’a gagné. Même pas le client ‘’citoyen’’.

Le pure players ont mangé leur pain blanc… les Brick and mortar meurent ou s’adaptent. Et après 15 ans de confrontation c’est maintenant le temps de la fusion. Et pour l’instant "1 partout la balle au centre" personne n’a gagné. Il y a longtemps j’avais adoré cette question essentielle : ‘’la fusion des deux mondes devrait t’elle créer de la valeur ou en détruire…". La réponse étaient à priori évidente, mais aujourd’hui elle est bien là : tout cela détruit globalement de la valeur plus que cela n'en crée. Et même si le client en sort vainqueur et gagnant… le citoyen en sort affaibli.

Pourquoi ? 

Pour gagner la confiance de leurs clients et soutenus par les investisseurs mettant au pot sans compter (les mêmes qui crient au loup aujourd’hui … CQFD) les pure players de la vente en ligne ont créé des expériences inédites que les clients adorent et dont ils ne peuvent plus se passer. Certes les pures players commencent à s’essoufler, l’heure des comptes arrivent, mais les habitudes des clients sont prises... et l'un comme l'autre vont devoir continuer à les financer, elle rentre dans el nouveau contrat de base du nouveau commerce.

Les enseignes brick and mortar se retrouvent donc obligées de les intégrer dans leurs couts pour répondre à ces nouvelles habitudes (retour produits, livraison express, click and mortar, cross canalité...) sous peine d'être rapidement hors jeu. C'est le prix à payer pour conserver ou faire revenir ses clients. Elles peuvent encore se redresser et gagner la bataille finale mais plus sur le même modèle économique. Les ventes ''on line'' servent le volet ''acheteur'' des clients, privilégient le volumique, le récurrent et le service pré et post achat. Le magasin servira le volet ‘’consommateur’’ pour la réassurance, l’interaction humaine indispensable, l'expérience... 

Dans ce nouveau schéma du commerce le magasin va donc devenir une ‘’charge’’ à rentabilité basse voire nulle compte tenu de ses couts de fonctionnement. Il faudra donc raisonner en CA ‘’consolidé'' on/off c'est la seule issue possible. Par ex. :  amortir un vendeur (qui devra changer de nom) ne pourra plus se faire sur le seul point physique mais sur l'ensemble du process client : avant pendant après... c'est cela qui constituera le CA de demain. Et le magasin sera le maillon fort mais non rentable. 

D'autres part les marques devront admettre qu’elles bénéficient globalement de l’exposition en magasin et du point de rencontre physique entre la marque et le client, même si la vente se concrétise en ligne. Une contribution ou un ‘’impot’’ showrooming devra être appliqué car il n’y a pas de raison à ce que les charges du ‘’showroom'' ne soit supportées que par les seuls retailers et founirsseur de m2 d'exposition.

La résultante de cette confrontation de 15 ans abouti à un nouveau commerce serviciel … mais le service coute cher. Initié par des acteurs qui perdent de l’argent depuis 20 Ans, mais supporté par ceux qui n'avaient peut être rien demandé, mais laissé s'endormir le service client. Il est nécessaire maintenant de les intégrer dans les charges fixes au détriment de la rentabilité court terme.

 

En conclusion : Je ne pense pas qu’Amazon disparaisse, mais il faut qu’il se calme sérieusement. Amazon a fait bouger le commerce, il lui a certainement fait plus de bien que de mal ... (j’assume mes propos… ) mais le temps de comptes est arrivé, pas pour sanctionner mais pour dire à ces ‘’jeunes pousses’’ qui ont maintenant 20 ans, d’adopter un mode plus consultatif dans leurs décisions, de rationaliser : ‘’concentrez vous, écoutez les marchés, faites la synthèse sur la base de votre ADN et ne foncez plus tête baissée… Et rassurez nous car un jour il va falloir que cela paie’’ quand même.

Il y a quelques temps, lors de l’une de ces conversation rares et délicieuse que je peux avoir de temps en temps en face to face avec des  CEO leaders d’enseignes, j’affirmais : ‘’imaginez un instant que la bulle financière qui a donné du carburant au pure players depuis 20 ans décide un jour de se déplacer et d’aider les ‘’brick/click and mortar’’…  Ce temps là n’est peut être pas loin… regardez le cours Darty et Fnac…

Et les investisseurs comme Isabelle de Gavoty (gérante de fonds d’investissement Midcap) de dire : ‘’finalement on commence à se dire qu’être mono canal comme Amazon est un problème et que le commerce d’avenir serait plutôt basé sur ceux qui ont les pieds dans les deux canaux ... car les gens continuent à aller en magasin’’… On croit rêver.

Hey Jeff va falloir te calmer et apprendre à écouter ! 

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Serrurerie Mitry Mory 06/01/2016 13:30

personnellement j'utilise Amazon, j'utilise son service depuis des années et je suis très satisfait du service.

plombier paris 15/02/2015 13:03

J'apprécie votre blog , je me permet donc de poser un lien vers le mien .. n'hésitez pas à le visiter.
Cordialement