Est-ce la fin des vendeurs ? nous interpelle Doug Stephens. Analyse sur le devenir - 1/2.

Publié le par le-furet-du-retail

Est-ce la fin des vendeurs ? nous interpelle Doug Stephens. Analyse sur le devenir - 1/2.

Doug Stephens, est un expert Canadien écouté par l’ensemble du retail mondial (http://www.retailprophet.com). Il provoque des ‘’électrochocs’’ nécessaires à nos réflexions, et je trouve souvent dans ses analyses un écho à mes propres doutes ou convictions. Et à l’heure où je me pose pas mal de questions sur la nécessaire évolution de ''l’interaction humaine'' à l'intérieur du magasin et de la forme qu’elle doit prendre, je suis convaincu que l’époque du vendeur ‘’qui fait tout’’ est révolue et qu’un éclatement des tâches au sein du magasin est inéluctable.

Et sous peine de ne pas être compris par les distributeurs, une nouvelle rupture est en train de se créer entre un commerce coincé dans l’ornière du passé et une culture roïste, face un client mature et sans état d’âme.

Cette évolution est rendue nécessaire afin de garder le contact avec un client qui, débarrassé de certaines contraintes par les services on line des distributeurs ex. le click & collect, revient dans les magasins pour ce qu'il a de bon. Charge au distributeurs de rester à son niveau. Et Doug Stephens pose le problème d’une alternative au vendeur physique : l'intelligence artificielle, qui peut très rapidement clôturer définitivement le débat sur le ‘’vendeur’’ traditionnel.

Le sujet est interpellant, car au centre des choix d’investissement ou de desinvestissement des distributeurs. ‘’Les vendeurs coûtent trop chers et râlent tous le temps’’ , nous disent les distributeurs.... ’les vendeurs sont devenus nuls, nonchalants, et incompétents’ nous disent les clients …

Alors que penser? Les vendeurs sont ils devenus les derniers dynosaures du commerce, et appelés à disparaître à l’ère de l’intelligence artificielle et de futurs ''accompagnateurs digitaux" nous aidant dans nos achats.Le mobile étant un premier exemple mais qu'un début.

Google point de départ de toute recherche … ?

« Comme vous, et à peu près une demi douzaine de fois par jour, nous sollicitons Google pour obtenir une réponse » nous dit Doug Stephens. Non pas parce que la question est difficile, mais nous allons puiser via un moteur de recherche une réponse simple ou multiple pour ‘’comparer’’ et nous forger un avis ou simplement avoir des éléments immédiats de décision. Et nous y recourrons non pas parce que nous sommes paresseux, mais pour être efficace …

« Certaine fois ce que je cherche est simple voire trivial , mais bien souvent j’ai besoin d’information plus complexes, de recherches de fond, composées elles même de plusieurs requêtes. Quoi qu’il en soit, je trouve presque toujours ce que je cherche. En conséquence, j'ai été conditionné à m’attendre dorénavant à ce que presque tout ce que je veux savoir, est disponible en un clic ou deux. Y compris dans ce que je veux acheter, et par rapport à mon propre usage ».

Un Détaillant déconnecté : la dissonance cognitive est désormais au centre du problème de la relation client.

Dès lors, tant sur le plan commercial que relationnel, ce niveau d'accès à l'information ''universelle'' rend plus choquantes les mauvaises expériences lorsque nous faisons nos achats. Comme par exemple d'avoir à supporter en réponse à nos questions les plus fondamentales soit un haussement d’épaules ou hochement de tête, soit un regard vide, soit bien souvent un doute qui s'installe dans nos propres informations …devant un vendeur zélé soucieux de vous vendre ce que LUI veut. Et souvent le vide absolu face à des questions simples comme ‘’ Why is product A better than product B? Or, what does my warranty cover? And even, how does this product work ‘’ .(NDLR Doug Stephens est canadien donc il ne nous ne parle même pas de la France…c'est un malaise global).

Ces questions de routine sont trop souvent laissées sans réponse ou du moins il n’y est pas répondu de manière suffisamment sûre et adéquate pour inspirer un achat en toute confiance. Cela provoque donc une ‘’dissonance cognitive’’ énorme pour le client, le forçant de plus en plus à rechercher des informations en ligne sur mobile et directement dans le magasin, debout! On s’est fait peur avec le showrooming mais quoiqu’on en pense ce n’est pas la concurrence du e-commerce qui est la principale cause de ce désormais faux ‘’phénomène’’. On sait depuis quelque temps déjà que le client via son mobile en magasin ne fait simplement que poursuivre la recherche d’une l’information adéquate qui lui permettra de conclure son achat en toute réassurance. Et les détaillants ont beau montrer ce phénomène du doigt, la principale cause du showrooming, ce sont eux.

Et si l’on va plus loin et pour être clair, Doug nous indique que cette lacune n’est en aucune façon de la faute du vendeur. Il s'agit plutôt d'une conséquence inévitable dans une industrie de vente au détail basée essentiellement sur une rémunération ‘’quantitative’’ des vendeurs (pour mémoire historiquement le salaire fixe d’un vendeur - par ex chez Darty - était inférieur au SMIC, et compensé par des primes variables sur ventes, avec un minimum garanti assurant le minimum légal … mais tout était basé sur VENDRE ‘’à tout prix’’ et en fonction de la rentabilité du rayon à un instant T ) et sur un chiffre d'affaires méchamment élevé.

Et c'est cet écart qui met maintenant de très nombreux détaillants dans une position intenable .

Au delà de la culture du ''vendre à tout prix'', il existe un Gap entre connaissance client et connaissance vendeur irrattrapable !

Une autre chose me semble personnellement encore plus génante. Ma vision est que quoiqu’il advienne et quoique que fasse dorénavant un retailer pour mettre ses vendeurs et collaborateurs à niveau ce sera vain : c’est une course en avant sans fin et une bataille perdue d’avance. Pourquoi ?

Les détaillants comme Best Buy illustrent le problème. Compte tenu de la profondeur de l'information technique on line à la disposition des consommateurs, le client peut en savoir plus sur un produit spécifique que l'employé qu’il a en face à lui et qui l'assiste.

D’autre part la recherche du client est très spécifique et fonction d’un besoin et d’un usage personnel, mais également de sa sensibilité, de parti pris personnels, de liens émotionnel avec la marque, etc…. Le client ne peut donc qu’être dans une situation ‘’offensive’’ face à un vendeur dont la connaissance sera moins en ‘’profondeur’’ notamment sur ces points... et incapable d'intégrer ces aspects intuitu personnae.

Clients et vendeurs vont donc être ‘’associés’’ dans un dialogue mais avec un décalage cognitif important. Pas simple ...

Autre chose est le prix : Amazon change comme vous le savez 2 550 000 prix par jour (sur l’ensemble de son offre) là où Best buy en change 50 000 par mois.Il faut donc enrayer ce déséquilibre croissant entre la connaissance vendeur face à un client qui vit avec un comparateur en main. Et il existe un défaut inhérent à cette logique.

Des chaînes comme Best Buy ne peuvent pas verser de coûts de formation aussi importants, alors qu’en même temps elles pataugent dans l'eau sombre et profonde de la concurrence des prix avec Amazon, puisqu’elles se sont engagées dans une promesse (comme Target) la politique d'adaptation de prix : le vendeur s’aligne immédiatement en caisse sur le prix Amazon si le client le souhaite, preuve en main.

Il n'est tout simplement pas possible mathématiquement, et stratégiquement pas judicieux, de tenter de faire les deux : expertise et baisse de coûts. Tout détaillant sérieux sur le plan de l'embauche vous dira que former de véritables experts en produits, ne peut pas être assuré simultanément à une politique de prix les plus bas du marché.

D'autres chaînes, comme Home Dépôt ont choisi d'équiper leurs collaborateurs en magasin avec des tablettes et autres appareils portables, en donnent accès aux clients à l'information qu’ils peuvent exiger, mais via le vendeur .

Si ce n'est pas une mauvaise chose, on ne peut s'empêcher de se demander si le fait simplement que l'employé reste le ‘’gardien’’ de l'information ne vient pas ajouter un élément inutile de friction avec le client souhaitant bénéficier de données essentielles dont il a besoin pour se décider seul et réaliser son achat.

En d'autres termes, pourquoi un client devrait avoir à traquer un employé dans le magasin, seul à pouvoir consulter une base de données ? C'est une recette débouchant sur de la frustration . Arrive don le temps de l'intelligence artificielle, de l'informatique cognitive, et d'assistant commercial numérique, un cyber moi ...

Réponse dans mon prochain post : l’intelligence artificielle en remplacement du vendeur.

Doug Stephens The Retail Prophet : http://www.retailprophet.com/blog/the-future-of-retail-death-of-a-salesman/

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Jean 21/06/2014 15:19

La plupart des clients auront toujours besoin d'un vendeur à leurs côtés pour les aider à faire le bon choix, ou en tout cas, leur faire croire qu'ils ont faits le bon choix :)