E-commerce : le début de la fin ... ou la fin du début ? by Doug Stephens the Retail Prophet.

Publié le par le-furet-du-retail

E-commerce : le début de la fin ... ou la fin du début ? by Doug Stephens the Retail Prophet.

Doug Stephens ‘’The Retail Prophet’’* analyse dans son blog* l’hypothétique essoufflement du e-commerce mondial avec une démonstration et une théorie vue côté ‘’USA’’ même si Doug est Canadien.

A la lecture de son analyse j'ai eu envie d'y associer mon avis et propre analyse côté ‘’Frenchie’’ pour au final vous livrer une réflexion de fond, mixant ces 2 avis d’experts (modestement pour moi) avec une conclusion étayée : ne nous réjouissons pas trop vite, le e-commerce n’est pas près de s’essouffler… Et plus que le début de la fin pour Doug c’est plutôt la fin de son début. Et cela ne signifie pas la fin du commerce traditionnel, bien au contraire…Mais il est urgent qu'il se réinvente.

E-commerce : le début de la fin ... ou la fin du début ? by Doug Stephens the Retail Prophet.

# C’est la fin du début du Ecommerce ? D’abord où en sommes nous.

Postulat de base : 1, 2 Milliard de $ c’est le chiffre d’affaire mondial du e-commerce en 2013, avec une progression de 19% vs 2012 (estimation, chiffres encore non consolidés). Et ce alors que le retail traditionnel mondial ‘’Brick&Mortar’’ connait sur la même période une progression de chiffres anémique et une rentabilité en berne (‘’hors zones émergentes’’) de l’ordre de l’épaisseur du trait, ils doivent faire face non seulement à la puissance et la pénétration des leaders du e-commerce, mais également  aux expériences et services inédits que ces site de vente en ligne offrent, que les consommateurs adorent, et contre lesquelles le ‘’brick and mortar’’ doit non seulement lutter mais également y investir pour rester en contact.

Et l‘on ne parle pas de la baisse globale des prix. Dans un post précédent, j’avais indiqué qu'Amazon allait devenir avec ses 2 500 000 prix changés chaque jours, le référent prix mondial pour l’ensemble du commerce. voir http://ick.li/0DnqVo  

Et on a beau mettre en avant la non-rentabilité des pure players, la rentabilité des retailers traditionnels n’est guère mieux. C’est un bras de fer mondial, mais dont le moteur est devant et non pas dans le rétroviseur. Et toutes nos analyses doivent prendre en compte que l’on ne peut plus juger uniquement en fonction de ce que l’on connait.

 

# Sur le marché du commerce de détail, et notamment les acteurs du Brick and mortar, beaucoup se posent donc la question de savoir quand s’infléchira la courbe du commerce en ligne ? Quand est ce que ce satané commerce venu de nulle part va plafonner, ou arriver à un point de maturité et de pénétration maximum, et s’essoufler.

L’essoufflement pouvant venir du cout en numéraire du point de pénétration supplémentaire dans un marché devenu trop important pour que l’acteur puissent continuer à se développer.

Actuellement ce taux de pénétration du e-commerce peut aller, selon les segments, de ‘’confidentiel ‘’comme pour les produits alimentaires (2% France), hygiène beauté (5% France ) meubles (8% France .. sources les échos stratégic research fev 2014) à ‘’très inquiétant’’ pour les produits électroniques (13% France) livres (16%) voyages billetteries (51% ).

Et ce que cela va encore progresser ? cf tableau extrait Enjeux le Echos. Y aura-t-il une limite au-delà de laquelle ce diable de commerce électronique va se buter, et conforter son modèle économique ?  Il faut bien le dire pour l’instant n’est pas convainquant.

E-commerce : le début de la fin ... ou la fin du début ? by Doug Stephens the Retail Prophet.

# Autre question fondamentale, est ce que l’engouement et le ‘’taux de participation’’ des clients devenus ''cyber acheteurs'' peut il un jour faire le plein ?

Peut on aller au-delà de l’utilisation au quotidien par les cyberacheteurs de ce canal, qui bénéficie de toutes les innovations technologiques ‘’servicielles’’ et s’appuyant de plus en plus sur l’instinctivité, le prédictif, la fluidité, l’intégration dans notre comportement global, et la mobilité désormais inéluctable du web : il y a plus de mobinautes actuellement dans le monde que d’internautes, et les pays non encore connectés ne connaîtront pas l’accès internet via un desktop mais seront directement équipés de mobile (cf compte rendu du MWC 2014) Et sans parler de ce que je considère moi comme la prochaine grande révolution : la reconnaissance vocale, parfaitement au point, et qui vous évitera le dernier point ‘’rebarbatif’’ de l’accès en ligne : la saisie sur clavier.

 

Mais essayons de rester positif : Pour essayer de répondre à cela la première chose à intégrer est que même avec ce rythme effréné le commerce électronique en ‘’a encore sous le pied’’ …  déjà car il ne représente globalement qu’un pourcentage faible environ 10% du commerce de détail. Et même si le e-commerce ne devrait avoir par exemple que 30% d’un commerce mondial ... il y aurait encore de la marge pour les retailers. Et force est de constater que tout ce que nous achetons aujourd’hui vient tranquillement plutôt des magasins brick and mortar, voir click and mortar, et des bons vieux magasins traditionnels. Les pure-players ne représentant qu’une ‘’faible’’ partie même s’ils sont ultra-dominant (C-Discount, Amazon, Rakuten  …) mais sur le commerce en ligne uniquement. Prenons l’exemple du livre avec notamment Amazon dont les libraires décrient les pratiques …  mais qui ne représentent QUE 16% de achats globaux...

Et Forrester estime qu'en 2016, 91% du commerce de détail passera encore par les brick / clic and mortar et enseignes traditionnelles. 

Alors Mr les libraires, au risque de vous énerver,de manifester, et d'interpeller les pouvoirs publics… il vous reste encore 84% d’un marché à forte expérience émotionnelle. Le problème est plus de savoir - comme tous les commerces  - réinventer vos librairies. Et tout ira mieux. Car c’est plus la vitesse de développement du e-commerce, et son impact sur le prix qui ont destabilisés les marchés traditionnels, plus que les PDM gagnées.

E-commerce : le début de la fin ... ou la fin du début ? by Doug Stephens the Retail Prophet.

Par contre nous parlerons de plus en plus de commerce ’’global mutualisé ’’ et pour paraphraser Coca Cola dans les années 80 ‘’think global act local’’.  Globalement beaucoup de pays ne disposent toujours pas des télécommunications et des infrastructures nécessaires.  ZUCK (zuckerberg pour les intimes…) nous l’a rappelé lors de son discours d’ouverture du WCM de Barcelone, son ambition est maintenant de connecter 5 milliards de personnes supplémentaires à son réseau social et son nouvel allié Whatsapp (fortement présent dans les pays émergeants dont l’Inde et le Brésil, d’où le rachat à ‘’whatmilliards’’ de $ par FB) .

 

# INTERMEDE VERTIGE : Avez-vous constaté que le LE CURSEUR DE LA VIRGULE EST PASSE AU MILLIARD de $ et d’abonnés… 2013 nous avons changé d’époque.

 Je ne sais pas si vous êtes comme moi mais lorsque j’ai entendu les argumentations de Zuckerberg autour du rachat de Watsapp, j’ai totalement halluciné on parle dorénavant en milliards : il y a quelque temps les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) parlaient en millions, puis en dizaines, puis en centaines de millions… Rakuten rachète Vibes 900 M$ pour 250 000 d’abonnés... Petit bras !

Maintenant le curseur de la virgule est passé au MILLIARD… la premier milliard d’abonnés Facebook même s’il nous a parut à l’époque (2012) déjà hallucinant est loin … le 1 Milliard de $ de l’acquisition de Instagram par Facebook juste avant son introduction en bourse une broutille : la barre est maintenant à 19Md$ dont 4Mds$ en cash pour un potentiel de 5 Milliard d’abonnés …

 

# Il est donc difficile de prétendre que nous devrions commencer à voire poindre une sorte de début de point de saturation du marché qui pourrait infléchir l’agressivité des acteurs du web et du commerce en ligne … le tout étant lié.

La zone de chalandise du e-commerce c’est … la terre. Et même si nous pouvons continuer d’analyser les PDM et les volumes du e-commerce localement  et comparativement à l’activité de nos acteurs locaux, ils sont directement en concurrence avec ses acteurs globaux. Price Minister l’a compris en se vendant à Rakuten.

Et plus le ‘’volumique’’ sera là, plus le modèle économique des pure player leaders sera au rendez vous. Un exemple. Amazon fresh … (oui je sais encore…..). Après 5 ans de test and learn à Seattle (il a fallu le même timing à Auchan pour caler le concept Drive avec Chronodrive…. étonnant non ?) amortir 5 ans de perte sur le marché local et la zone USA … ce sera long. Mais sitôt le test terminé et quasiment en copier collé, Amazon lance immédiatement3 villes aux Etats unis en 10 mois (zone de chalandise primaire 5 800 000 foyers) , et 20 sites dont l’Europe dès 2014 …. Amazon Fresh va se lancer dans 4 villes Allemandes dès Septembre, puis Londres, et la France. Pas le même calcul d’amortissement car honnêtement après c’est du ‘’copier collé’’ sur le plan logistique.

Donc à ce titre, personnellement je défends depuis longtemps la théorie offensive d’Amazon qui à été dès le départ de ne pas être profitable sur les 20 premières années de son activité.  C’est une stratégie à part entière que je soutiens depuis le début, et sur laquelle on fat souvent accuser d’être un mauvais prévisionniste un peu lunatique et affabulateur …

C’est une bataille pour un siècle que l’on ne peut juger sur 5 ans… Et tous les signes montrent que non seulement les investisseurs suivent Jeff Bezos sans une ombre de faiblesse… mais surtout ce sont les clients qui soutiennent voire poussent les nouvelles expériences proposées par le e-commerce, et veulent les retrouver dans leurs magasins.

Le livre de Doug Stephens.. anglais totaly fluent recommanded.. ;°)

Le livre de Doug Stephens.. anglais totaly fluent recommanded.. ;°)

# Et à nouveau : le verre à moitié plein / à moitié vide ? Personnellement je suis convaincu quer les nouvelles formes de commerce bénéficieront aux acteurs locaux, producteurs et petits commerçants … avec les places de marché. Un questions de culture et de techniques commerciales à adopter.

Le leadership mondial du commerce devrait basculer du retailer Wallmart ... à la Place de marché Alibaba avec ses sites Taobao (CtoC) et Tmal (BtoC) dès 2016 : Mais à l’inverse n’oublions pas que ce nouveau modèle de distribution peut constituer une opportunité de taille pour les acteurs locaux, producteurs, industriels, artisans et commerçant ‘’physique’’ jusqu’alors coincés par des frontières géographiques mais également par quelques centrales d’achat menant une loi et une politique implacable et autoritaire sur notre marché local …

Et si je reprend l’exemple de mon producteur de lait Normand (cf précédent post) qui vend son lait maternisé aux distributeurs Chinois en est le bon exemple. Et je pense que ce producteur est plus détendu quand il rentre maintenant dans ses négociations annuelles avec les acheteurs de nos enseignes locales.

 

# Donc point de saturation en vue, et pour Doug Stephens, la partie ne fait que commencer… car la maturation et le développement va s’appuyer dorénavant aussi sur le canal mobile. En 2014 … il y a maintenant plus de mobinautes que d’internautes sur terre.

L’utilisation du device mobile (incluant les tablette numériques) est en phase de catalyser le deuxième souffle du e-commerce. Pourquoi ? il est totalement intégré à notre comportement de tous les instants.  L’amélioration des technos mais également la reconnaissance vocale rapproche de plus en plus ce device de notre raisonnement, de notre vision, de nos réflexes … Une partie de plus en plus intégrée et indissociable de nos comportements. 

Cette notion de confort et de confiance, et d’intégration dans notre comportement continue de croitre. Donc le commerce mobile est voué à devenir encore plus simple, intuitif, et dans la continuité directe de notre façon de penser et d’agir et de consommer.

Au-delà du premier réflexe ‘’recherche de prix, le mobile nous facilite la vie. Pour Doug Stephens « Des comportements d’achat contextuels causant un saut quantique dans la facilité avec laquelle nous sommes en mesure d’acheter à la volée » en partant d’un tweet, d’une vidéo, ou de tout autre media ‘’embarqué’’.

 

En commerce le concept qui va devenir dominant sera celui du magasin qui va littéralement nous ''suivre partout où nous allons''. Et avec des  gammes accessibles en livraison ‘’same day delivery’’... Dans les grandes villes américaines, 24 h sur 24 et 7 jours sur 7. Amazon à négocié avec l’US postal pour pouvoir bénéficier de livraison le dimanche … alors que nous nous interrogeons encore en France sur la nécessité d’ouvrir les magasins.

Avec la notion de livraison d’épicerie fraîche Amazon et Jeff Bezos sont en train de construire  un cheval de Troie qui une fois accepté dans la foyers conso, va devenir unen porte d’entrée béante dans le consommation des ménages. Produits, contenus digitaux, services tout ce dont un ménage peut avoir besoin au quotidien. 

Non seulement le volume et la vitesse du commerce électronique devrait se poursuivre à sa vitesse actuelle voire supérieure, mais plus il progresse, plus la capacité du bénéfice net du chiffre d'affaires résultant est susceptible de s’améliorer. Baisse des couts, élargissement des zones de chalandises sur le plan mondial (pour moi le e-commerce est apatride..), les frais de test and learn étant absorbés et mutualisés sur un plabn global et non plus local... comme nos enseignes Françaises ou même notre site leader C-Dsicount.com.

 

# Sommes-nous donc proche de la maturité et d’une certaine saturation du e-commerce laissant l’espoir au commerce brick and mortar de refaire son retard ?

Doug Stephens dit clairement que non. Pour lui le commerce ‘’traditionnel’’ à toujours ses chances mais ‘’si la courbe d'adoption du commerce de détail en ligne par les shoppers était un match de baseball … ;°) … nous pourrions être à mi-chemin de la deuxième manche avec presque tout le match d'avance sur le commerce d’avant’’.

Personnellement je pense que le problème pour la France est plus compliqué car nous avons un commerce très centralisé, et surtout une culture ‘’de conviction’’ laissant penser aux acteurs du commerce que le bout du tunnel est possible et qu'ils gagneront quoiqu'il advienne la bataille. Mais la France ne va vite plus peser bien lourd dans cette offensive Mondial. Les efforts fais par les distributeurs français sont formidables, incroyables et louables. Ils sont peut être partis à mon gout un peu vite et à grands frais sur le modèle Drive (on ne sait pas faire les choses à moitié) ils sont conscient sque le on et le off sont maintenant indissociables pour leurs clients mais ce ne sera pas le salut ultime.

Non le e-commerce n’en est pas au début de la fin … comme Doug dont la théorie et la démonstration m’ont convaincu : c’est la fin du début du e-commerce.

 

Sources : * Blog Doug Stephens / The retail prophet. September 19, 2013.

http://www.retailprophet.com/uncategorized/ecommerce-the-end-of-the-beginning/

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Commenter cet article

Daniel 18/04/2014 10:17

C'est la fin du e-commerce et le début du m-commerce

Daniel 18/04/2014 10:15

http://hartzgarcia.wordpress.com/2014/03/14/e-commerce-m-commerce/

Beaudet 02/03/2014 18:25

Bonjour Jean-Marc,

Je suis assez d'accord avec cette lecture de la fin du début et sur le marché on constate en ce début d'année 2014, une vraie posture dans ce sens des annonceurs. En clair, beaucoup ont tiré leurs premières expériences du e-commerce et initient des refontes radicales de leurs dispositifs pour reconstruire des dispositifs en phase avec l'avenir. On trouve pas mal de questionnements autour d'une reconstruction sur 3 piliers : le référentiel produits (les PIM ont le vent en poupe !), le client (quel CRM ?) et le e-merchandising. Dans la mesure où les solutions techniques ont gagné en maturité, on se retrouve dans un contexte où en plus, les décideurs sont en mesure de construire des dispositifs à terme performants sans passer par la case solution ecommerce qui fait tout !

Bref, ce temps de réflexion correspond aussi avec un nouveau cycle technologique et logiciel, mais ça forcément dans le ecommerce, l'un ne va pas sans l'autre !

A suivre.

Benjamin

jean marc 02/03/2014 18:34

Merci. Oui c'est une transition de ''fin de début'' j'ai trouvé cette expression de Doug intéressante. La difficulté c'est qu'il faut reconstruire la maison, mais néanmoins, je pense que le monde se dirige vers un mode assez similaire à celui de l'informatique, c'est une théorie que je n'ai pas encore bien développée, mais je pense que l'on va vers un monde ou les ''mise à jours'' devront être permanentes. Comme windows... et passer en mode itératif permanent.... Ca va pas être simple. Merci de votre intérêt au Furet.