"Arrêtons de nous raconter des histoires ... le trafic en magasin est arrivé à un point d'inflexion inéluctable". Howard Schultz CEO Starbucks.

Publié le par le-furet-du-retail

"Arrêtons de nous raconter des histoires ... le trafic en magasin est arrivé à un point d'inflexion inéluctable". Howard Schultz CEO Starbucks.

On le sait les ventes de fin d’année sont toujours un formidable booster pour acquerir de nouvelles habitudes et des expériences inédites pour le shopper. Pressé par le temps et les ‘’contraintes’’ de certains achats de Noël, celui-ci teste et adopte plus facilement des services qu’il n’avait pas forcément osé testé auparavant comme le ‘’click and collect’’ depuis 2 ans. Et comme un ''LAB'', les habitudes prises à Noël perdurent : tester c’est l’adopter. Et le trafic en magasins et galeries commerciales même s’il restent dominant voit ses chiffres s’affriter au fil des années.

En ce début d’année 2014 et au vu des chiffres de 2013, c’est une surprenante mais logique déclaration qu’a faite Howard Schultz CEO de Starbucks annonçant ce qu’il pressentait, c'est-à-dire un changement radical et désormais inéluctable du trafic en magasin. Et vu le succès de cette chaîne leader véritable ‘’best practice’’ mondial en terme de digitalisation du parcours shopper cette annonce à du poids.

Son avis ? les réseaux brick & mortar ont globalement atteint un point d’inflexion dans la perte de création de trafic par rapport au shopping en ligne.

Son expérience croisée à celle de ses pairs l’autorise à dire que les détaillants du retail traditionnel ont finis de se plaindre pour admettre que cette baisse de trafic est désormais ancrée et inéluctable. Fini les faux prétextes de difficultés financières des foyers, de nombre de jours de vacances raccourcis vs N-1, d’effets passagers conjoncturels, de commerces qui allaient se ‘’refaire’’ face à un e-commerce qui a fait le plein…

C’est une ‘’vérité fondamentale plus large’’ autour de l’influence croissante et inéluctable de l’internet. Et même si le cross canal laisse entrevoir un moyen de freiner cette descente aux enfers ... le trafic on line croisé avec la puissance des moyens des commerces de vente en ligne et des moteur de recherche avec notamment la recherche algorythmique, la garantie de stock et de service devenait la référence et plus que tout allait obliger le commerce ‘’physique’’ à s’aligner sur l’offre de service, la qualité, la précision, et la fiabilité du web.

‘’mes concurrents principaux ne sont plus en face … de l’autre côté de ma rue… mais à l’autre bout de mon pays, voir du monde". Et la qualité de son offre est meilleure que la mienne".

M. Schultz estime que le changement sera encore plus biaisé vers les détaillants situés en centres commerciaux et représentera un " changement de cap réel pour de nombreux détaillants . " Ce ne sera plus une problème ponctuel des soldes ou de ventes de fin d’année en baisse (et on ne parle pas de l’érosion des marges…) mais " un problème permanent et qui devraient les frapper plus vite qu’ils ne le pensent. '' Les habitudes s’ancrent et les gens font leurs courses en ligne, et créent de la valeur en passant leur temps sur internet " . Les courses - à part les courses ''plaisirs'' - ne permettent plus cela. Et plus cela va... plus la valeur crée par le retail ‘’réel’’ vs le ‘’virtuel’’ sera déficiante (NDLR).

Le CEO de Starbuck à également précisé que l'expérience unique de l'entreprise Starbucks en terme de loyatly program, et les investissements numériques en cours sauront compenser les pertes attendues et liées à la baisse de trafic général du commerce traditionnel (situé généralement sur des lieux de forts trafic commerciaux, Starbucks voit par le fait également baisser le sien).

Les commentaires de M. Schultz font suite à un article du Wall Street Journal du 16 janvier intitulé, " Commerçants affrontez un Nouveau Monde ou le trafic de vos clients réduit" . Citant Best Buy enseigne leader qui a été parmi celle qui à constaté une baisse significative de son trafic après Thanksgiving au profit de ses ventes en lignes. L' article indiquant que les acheteurs Bestbuy ne sont pas aussi inconnus en ligne que dans les magasins … et semblent s’autodéterminer plus facilement en ligne, voyager, comparer, et aller au prix’’. L’effort fait par Bestbuy sur ce point et notamment face à Amazon étant un point fondamentale dans la politique de Hubert Joly, CEO Français de Bestbuy.

Aux USA, les données shoppertrack indique que le ‘’hollidays trafic’’ (vente de fin d’année) 2013 avait divisée par deux par rapport à la même période 2010, et que les acheteurs visitaient en moyenne 3 magasin par visite en centre commercial contre 5 en 2007.

Article inspiré par Tom Ryan. Mobile retail.

"Arrêtons de nous raconter des histoires ... le trafic en magasin est arrivé à un point d'inflexion inéluctable". Howard Schultz CEO Starbucks.

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